随着社交网络技术的快速发展,社交平台灵活的信息传播方式、较大的信息受众面、较强的交互性等优势日益突显,受到越来越多企业的广泛关注。社交平台用户推荐已经成为网络营销领域新的热点,大量实证研究表明:和普通的商业广告相比,周围朋友或家人的推荐对消费者购买决策更具影响力。作为时下最流行、应用最广泛的微信社交平台最大的特点在于朋友圈的信息分享和推荐,因此,研究微信平台用户推荐对消费者购买意愿的影响对企业顺利实施网络营销具有理论和实践上的指导意义。首先,本文以微信平台为研究背景,以用户推荐对消费者购买意愿的影响为研究内容,借鉴虚拟社区口碑营销学和消费心理学等相关领域的研究成果,从信息推荐者、推荐信息本身、信息接收者三个层面选取重要的因素作为前因变量,以信任态度作为中介变量,建立了微信平台用户推荐对消费者购买意愿影响的理论模型,并提出了研究假设。其次,本文使用SPSS19.0统计分析软件对样本数据质量、调查问卷的信度和效度进行了详细地分析,利用AMOS20.0结构方程分析软件对变量间的关系以及理论模型的合理性进行了检验。研究结果表明:信任态度是影响消费者购买意愿的最重要因素,推荐者与信息接收者关系强度对消费者信任态度的影响最明显,推荐者专业能力、推荐信息社群影响、信息接收者产品涉入度、推荐信息详尽度对消费者信任态度的影响程度依次减小。此外,推荐者的专业能力、推荐者与信息接收者关系强度、推荐信息社群影响、信息接收者产品涉入度、信息接收者专业性同样能够直接影响消费者的购买意愿。最后,本文根据实证研究结果提出了提高微信平台消费者网络购买意愿的相应对策,希望有助于企业了解微信平台用户推荐的哪些因素能够显著影响消费者购买意愿,从而有效地利用微信社交平台顺利地开展网络营销活动,提高市场营销效率,抢占更大的市场份额。