品牌标识是品牌资产最重要的组成部分,会直接影响消费者对品牌以及对企业的看法和认知。品牌标识作为品牌形象的重要表现形式,已经成为吸引消费者青睐的重要品牌要素。诸多知名企业不吝巨资对品牌标识进行修改或者重新设计,但仍然有很多企业因为品牌标识的不合理导致了巨大的损失,不仅经济效益受损,品牌形象更是大打折扣。因此可见如何设计和选择一个合适的品牌标识对于企业来说至关重要,这关系到品牌和企业的长远发展。品牌标识形状是品牌标识的重要维度之一,市场上品牌标识种类繁多,但大多数品牌标识都是由品牌标识轮廓和标识内部元素两部分所构成,不同形状的标识轮廓搭配不同形状内部元素构成不同品牌标识,目前关于品牌标识轮廓与内部元素匹配模式对消费者感知的影响作用的研究还有待完善。研究基于具身认知理论、心理图像加工理论以及格式塔理论来探究品牌标识轮廓形状(圆形VS椭圆形)和内部元素(端正VS倾斜)匹配模式对消费者感知的影响。推断消费者观察圆形轮廓搭配端正内部元素类品牌标识会产生传统和稳定感知,椭圆形轮廓搭配倾斜内部元素类品牌标识会产生创新和活力感知。通过两个2(品牌标识轮廓的形状:圆形vs椭圆形)×2(品牌标识内部元素:端正vs倾斜)被试间实验进行验证,实验数据结果支持该论断。同时我们知道,现代品牌向消费者传递出创新、活力等感知,传统品牌想给消费者传递传统、稳定、安全等感知,因此我们推断,品牌类型会影响标识轮廓与内部元素的匹配模式对于消费者感知的影响,圆形标识轮廓搭配端正内部元素类的品牌标识适合传统品牌,现代品牌则是更偏爱椭圆轮廓匹配倾斜内部元素类的品牌标识。同样,我们用两组被试间实验来验证推断,实验数据验证该推断的合理性。文章的研究发现推进了品牌标识和认知需求水平领域的进一步发展,从一个全新的角度来考虑品牌标识对于消费者感知的影响,弥补了以往研究的不足。同时,研究成果也为企业在品牌标识设计和选择、调整品牌标识的内外部的匹配以及制定相应的营销战略方面提供了一定的理论决策依据和战略启示,有助于企业得到消费者的偏爱、品牌形象得以提升以及经济效应得到提高。