我国网络视频行业经过十几年的发展,成为了非常具有影响力的传播媒介和互联网应用。为了解决运营成本高、盈利模式单一的问题,主流视频网站先后推出了付费业务,并在2015年取得了初步成效。大部分公司虽然一直面临着亏损的问题,但是,巨大的流量仍然吸引了投资者的关注。除了较大的应用价值,视频网站还具有较大的研究价值。首先,视频网站具有多样化的盈利方式,使其可以选择不同的发展策略。其次,视频网站具有双边市场的特征,但是,其交叉网络外部性是不对称的,这一点与大多数双边市场不同,使得问题更为复杂。论文通过对双边市场及其定价、视频网站运营模式、网络视频用户付费意愿、广告等相关文献的研究,确定了视频网站付费模式的理论模型,使用比较静态的方法对网站、厂商、用户的效用进行分析,得出相应的结论。首先,研究了整个视频网站行业的付费模式,结果认为均衡时付费用户比普通用户对网站的价值更高;之后,基于双边市场理论框架和经典的霍特林模型,用一个三阶段的博弈研究两家视频网站对用户和厂商的竞争。分析结论为:免费模式下,视频网站一定会选择播放广告并且两家网站选择播放的广告数量和节目质量是相同的;付费模式下,视频网站是否播放广告取决于广告对用户的干扰程度,但不论是否播放广告,均衡时两家网站为付费用户提供的节目质量和服务质量、为普通用户提供的节目质量、向每位付费用户收取的费用以及节目中插播的广告数量均相同。竞争模式下,决定视频网站利润的是网站间的差异程度和用户对广告的差异程度。研究结论为视频网站发展付费业务提供了理论支持,在用户规模不断扩大的情境下,网站应该提高付费用户的节目质量和服务水平。另外,无论是免费模式还是付费模式,视频网站应该持续进行差异化的竞争策略。网站之间差异化程度越高,则广告数量以及收视费用越高,不必依靠低成本来竞争用户,才可能实现共赢。最后,网站还应在广告数量不变的情况下,通过调整广告时长、插播方式等方法,尽量降低广告对用户的干扰。