经过30年的快速发展，海尔成为了中国家电行业的领头羊，海尔品牌在中国获得了消费者和同行的一致认可。在全球经济一体化的背景下，海尔主动的选择了国际化战略，同时这也是生存发展的必须。本文研究目的为：海尔初期参与国际竞争的情况，今后如何更好的开拓国际市场，如何将海尔建构成为成功的国际品牌。　　 中国企业国际化有四种方式，包括低成本扩张、收购与兼并、自创品牌自建渠道、OEM，这几种方式的选择要根据行业、企业的实际情况和企业自身的价值标准而定，通常，这几种方式是交叉的。海尔主要通过第二种和第三种方式。　　 海尔的国际化战略是一个长期的持续过程，从90年代至今，十多年的海外市场的开拓仅仅是国际化战略的序曲。海尔走过了国内的名牌战略阶段、多元化规模化发展阶段、国际化阶段。在海外经营上，有出口海外和海外投资海外市场开拓两种方式，欧美市场是重点。在世界多国，海尔都建立了子公司，初步形成了研发、生产、营销三位一体的本土化布局。对海尔海外战略的研究必须从集团整体战略入手，因为国际化战略是集团整体战略的一部分。海尔集团战略时间跨度较大，经历了质量为中心的品牌战略、以合资兼并为标志的规模化时代、资源整合及海外拓展初期、挑战期这四个阶段。海尔的集团战略，从地域上看，是从地方到全国再到海外的过程，从领域上来看是从单一化走向多元化的过程。海尔在国内市场积累丰厚，并具有建立一流跨国公司的企业价值观，在国际化战略上呈现出“先难后易”、“品牌先行”的状态。可以从几个方面立体的研究海尔国际化：思维理念指导思想上、人才管理上、产品开发上、技术国际化、营销网络上、企业内外部机制上、理念创新上。　　 “国际化战略”偏向于地域范围的描述，而“品牌建设”偏向于对企业价值目标与实现手段的描述。海尔如何在海外市场成功的进行品牌建构是本文研究的核心问题。但是，对品牌建构的研究离不开对公司整体运作的了解，因为，品牌建构是一个长期艰巨的过程，品牌是表征，企业实力积累、长期战略规划、市场状况是本质，本质决定表征。首先，海尔在国际化战略背景下的品牌建构有几个趋势可走：贴近生活的品牌、品牌延伸须循序渐进、兼走“联合品牌”之路、实施多品牌策略。其次，分析不同的海外市场，欧美日一线成熟市场和亚太中非等二线市场都各有特点，海尔需要根据不同特点来进行区别化战略。第三点，品牌的主流化建设是海尔品牌构建的最终目的，实现它要从以下几方面着手：人才模式、重点区域选择性突破、重视与当地力量的合作、积极的组织参与家电会展公关及广告活动。最后，品牌建构的过程是一个琐碎的具体过程，海尔需要通过一些具体的操作来实现品牌的传播力，比如海尔一直都以高质量、人性化、高科技、优质服务的作为品牌联想，注重品牌的精神性格层面的特质，提高品牌丰满度。　　 本文还选取了惠而浦在中国市场的品牌开发的失败经验，通过比较，丰富了对海尔国际品牌构建研究的视角，提高了研究的丰满度。惠而浦在中国的失败有典型性：品牌的传播没有得以重视，渠道建设及人才管理没有适合中国国情。海尔应该吸取教训，实事求是、具体情况具体对待，扎实做好海外市场。从中得出几点对海尔国际化的建议：在海外投资市场的选择上，宜以发达国家为研发基地、而生产部门建立在周边的不发达国家，充分利用区域经济一体化优惠；以服务作为产品外延；强化与被并购企业的文化融合；营造和谐的企业文化。　　 最后，展望未来海尔的国际化品牌建设，为未来有关领域的进一步的研究提出设想。首先，品牌建设需要扎实的做好市场调研和定位是关键所在，要从不同经济区域的经营管理、营销、品牌、渠道各个方面入手。其次，海尔要充分重视新兴发展中国家的区域经济体，其间蕴藏着无限的机会。母国市场是国际市场的一部分，海尔可以运用国际化运作的视角来带动母国的发展。