随着互联网技术在社会的不断普及和发展,网购已经成为消费者生活中必不可少的一部分,伴随电子商务的迅猛发展,网络团购这一新型并极具特色的电子商务购物模式孕育而生,它的出现为消费者提供了一种创新体验。网络团购这一平台把具有相同或者相似消费需求的消费者汇集在一起形成大宗的购买需求,最后实现以较低的商品价格购买到高质量产品的目的。网络团购这一模式在国内仅经过短短几年的发展便受到了网民的热烈追捧,然而在其发展的如火如荼的同时出现了一系列的问题,如消费者购买的产品质量低劣、消费者的消费权益受到侵害无处维权等社会问题。通过对网络团购市场中的消费者团购意愿进行实证研究,有利于为商家和网站提供相关营销建议,从而促进团购市场的健康快速发展。本文在大量梳理相关学者研究的基础上结合网络团购涉及的三方主体,并将消费者的感知风险作为团购意愿的前因构建出消费者网络团购意愿的研究模型,并在此基础上提出相关假设。与此同时,为了提高所设计问卷的科学性和有效性,本文在借鉴前人研究的基础上结合本文的研究背景设计问卷,问卷的发放采用线上和线下两种途径,最终得到有效问卷311份,借助SPSS 17.0和LISREL 8.70数据处理软件对收集到的数据进行了样本分析和假设检验。有关实证研究结果表明:商家特性(价格折扣、时间压力、商家信用评价)、网站特性(安全性、互动性、知名度)对消费者的感知风险具有负向影响;感知风险在商家特性、网站特性与消费者团购意愿之间的关系起中介作用;消费者特性(网购经验)在商家特性、网站特性与感知风险之间的关系中起调节作用。最后,根据本文的研究结论,在文章的结尾部分针对商家和团购网站提供了相关营销建议,并指出了本文仍然存在的研究不足以及对未来研究的展望。