在激烈的市场竞争中,快速消费品企业为了维护和巩固原品牌地位,增加品牌价值,纷纷采取品牌延伸的策略。娃哈哈、康师傅、美加净等都是通过品牌延伸使得企业迅猛发展,但同时快速消费品品牌延伸失败的案例又屡见不鲜。可见,如何有效应用品牌延伸策略成为快速消费品品牌生存与发展的关键。目前的品牌延伸研究绝大多数以所有产品品牌为研究对象,忽视了不同的产品类型其品牌延伸的差异性,本文从消费者视角来研究消费者如何评价快速消费品的品牌延伸,旨在帮助企业了解消费者的思想过程,从而制定合适的品牌延伸和营销传播策略。希望借此为中国快速消费品企业的品牌延伸策略的运用提供参考,促进我国快速消费品行业的发展,以便于更好地应对国际竞争。　　 全文共分为六章。　　 在第一章绪论中,从国内外快速消费品品牌延伸的实际情况出发阐明了本文研究的目标与意义。在此基础上,提出本文的研究方法、研究框架、和拟创新点。　　 在第二章,首先对品牌延伸的相关理论作了较为系统的论述;其次,对品牌延伸的消费者认知理论和品牌延伸的消费者评价模型作了全面的梳理;接下来,对快速消费品的种类、消费者的购买特点以及快速消费品国内市场发展现状做了深入、详细的分析,以便于快速消费品企业有针对性地开展品牌延伸。　　 在第三章,结合快速消费品的特点,首先重点分析了影响消费者对快速消费品进行品牌延伸评价的因素以及评价过程,总结出消费者产品涉入程度、消费者对延伸产品原品牌的态度、延伸产品类别的态度、延伸产品与原品牌的契合度以及品牌定位等是影响消费者对快速消费品延伸产品的评价与接受程度的主要因素。其次,对快速消费品品牌延伸模型进行分析,为企业在品牌延伸过程中应该遵循的原则及事项提供参考依据。　　 在第四章借助DEA方法结合快速消费品的特点构建了快速消费品品牌延伸有效性分析模型。　　 第五章通过市场调查消费者对于市场上知名度和定位略有区别的六个洗手液品牌分别向洗衣液和沐浴露两类产品延伸评价的调研数据进行统计分析,形成评价得分,并运用DEA模型进行有效性评价。　　 第六章提出研究结论并在此基础上针对快速消费品企业品牌延伸策略提出合理建议。通过研究发现,消费者对不同类别的快速消费品的涉入程度不同,影响着消费者对于跨行业快速消费品延伸产品的评价。与身体密切接触的,影响到身心健康的产品,消费者对其与老产品的技术相关性比较重视,跨行业延伸难度较大;而不会影响消费者身体健康的产品,品牌只是作为一种质量、品质的承诺,消费者对其是否与老产品在技术上具有相关性不太在意,跨行业延伸比前者容易。