文字符号作为传达讯息的主要载体,是广告创意表现中特别重要的部分。特别是中国汉字凭借其独特的字源特点和丰富的表意系统及深刻的文化内涵,为华文广告在形式和内容的创意表现上增添更多的灵感。汉字字源是汉字构字的来源,即汉字是如何被创造出来的。创造汉字的思维活动可以分为构形思维过程和构意思维过程两个层面。汉字的构形思维过程,是由汉字的具体形态推及其具体意义的过程。汉字的构意思维的过程,是由汉字字形所透露的具体意义,衍生出来的抽象意蕴的过程。这两个层面和罗兰·巴特符号表意系统是相对应的。在罗兰·巴特的符号表意系统,第一层是索绪尔的“能指”到“所指”的过程,即汉字的构形思维的过程;第二层是能指与所指结合的整体作为新的能指从而产生的新的所指的过程,即汉字构意思维过程。创造汉字的思维活动规律对华文广告创意思维活动有着重要的影响和借鉴意义。汉字构形思维对华文广告创意的启示是形式表现方面的,而汉字构意思维对华文广告创意的借鉴是内容表达方面的。一个是形式,是微观借鉴;一个是内容,是宏观渗透。两者相互补充,缺一不可。汉字构形思维研究中最具代表性的理论就是“六书”原理。“六书”原理中的各个造字法在部分华文广告创意表现中有着很多的运用。在分析“六书”原理在华文广告创意表现运用的基础上创造性地提出了华文广告创意在形式表现上的一些具体方法。汉字是表意文字体系,通过对汉字独特形体结构的分析,可以获得关于汉字本身意义,同时还可以发掘出更为丰富的文化信息。通过对汉字本身形态和意义分析,可以了解到丰富的中国民族传统文化信息,这个过程就是汉字构意思维过程。而这些从汉字中发掘的自然和谐观、人伦社会观、道德审美观和两性价值观对华文广告创意的内容表达上有着重要的宏观影响。所以,将汉字构形思维和构意思维借鉴到华文广告创意活动之中,重新发掘中国汉字构形思维和构意思维与华文广告创意活动之间深层关系,将会推动华文广告创意在内涵和形式上的飞跃与创新。