当今社会，商品同质化现象日趋明显，品牌成为区分同类型商品的关键要素。消费者在消费过程中往往是依据品牌偏好进行消费选择。因而，目前的市场竞争已由单纯市场地位的竞争，逐渐演变为对消费者心智的争夺。谁能够在消费者的大脑中占有一席之地，谁就是未来竞争的强者。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌价值能够吸引消费者，刺激消费者的购买欲望，形成消费者的品牌偏好，这对于企业营销而言至关重要。本文的研究正是基于这样的背景下进行的，本文以相关概念与理论为基础，以品牌价值对于品牌偏好的影响以及消费者特征的调节作用作为研究课题，通过建立模型与提出假设，选取空调行业，采用问卷调查收集数据、进行数据处理与分析，检验模型与假设的正确性。通过对数据的回归分析，我们得出品牌价值对品牌偏好有正向影响；消费者价值观、消费者自我监控水平在引导消费者形成品牌偏好的过程中具有调节作用的结论。相对以往关注品牌价值与品牌偏好两者之间的关系的研究，本文的研究加入消费者价值观、消费者自我监控水平两个调节变量，进一步解释了消费者价值观、消费者自我监控水平如何影响品牌价值与品牌偏好间关系，对品牌管理的现有研究具有理论贡献。本文研究结论也为企业营销实践提供借鉴，帮助面对特定目标顾客的企业制定能改善品牌偏好的品牌价值策略，具有积极的现实意义。