【摘 要】
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面对电商冲击，大量线下实体零售企业开始谋新求变，依托自身积累的供应链与品牌价值，积极开拓电商渠道，并针对电商渠道设计了一系列差异化营销策略，这使得线上营收实现快速增长。但与此同时，由于线上、线下设置差异较大的营销策略，这使得消费者产生了认识失调现象，导致其不适感加重。对此，本文将通过实证分析探究营销一致性对消费者消费倾向的作用机制，以期为商家优化营销决策提供参考依据。结果表明：营销一致性显著促进消
【基金项目】
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2021年海南省哲学社会科学规划课题“国际自贸港建设背景下海南打造世界级国际旅游消费中心的路径选择”（HNSK（ZC）21-131）；
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面对电商冲击，大量线下实体零售企业开始谋新求变，依托自身积累的供应链与品牌价值，积极开拓电商渠道，并针对电商渠道设计了一系列差异化营销策略，这使得线上营收实现快速增长。但与此同时，由于线上、线下设置差异较大的营销策略，这使得消费者产生了认识失调现象，导致其不适感加重。对此，本文将通过实证分析探究营销一致性对消费者消费倾向的作用机制，以期为商家优化营销决策提供参考依据。结果表明：营销一致性显著促进消费倾向；营销一致性显著促进消费者信任；消费者信任显著促进消费倾向；消费者信任在营销一致性与消费倾向关系中发挥中介效应；品牌熟悉度正向调节营销一致性与消费者信任的关系。
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