【摘 要】
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口碑推荐是新产品促销的重要方式,直接影响到新产品扩散的速度甚至成败。但目前对新产品口碑效应的研究主要集中在新产品属性对消费者口碑推荐意愿的影响,而对新产品脱销如何
【机 构】
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西南大学经济管理学院,南开大学商学院,北京大学光华管理学院
【基金项目】
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国家自然科学基金资助项目(71372099,71602125),教育部人文社科青年项目资助(18YJC630096),重庆市人文社科基金项目资助(2018YBGL067),教育部中央高校专项基金重点项目资助(SWU1909309)
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口碑推荐是新产品促销的重要方式,直接影响到新产品扩散的速度甚至成败。但目前对新产品口碑效应的研究主要集中在新产品属性对消费者口碑推荐意愿的影响,而对新产品脱销如何影响消费者口碑推荐意愿却缺乏研究。观察和研究发现,新产品脱销为消费者口碑推荐创造了新的情境效应,增强了消费者口碑推荐的不确定性。面对新产品脱销时,一方面会唤起消费者具有专属性或排他性的心理所有权,减弱消费者口碑推荐意愿;另一方面也会唤醒消费者的预期内疚感,增强消费者的口碑推荐意愿。通过2个实验,研究发现:(1)新产品脱销会影响消费者的口碑推荐意愿
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