摘要本文立足于“我国高等职业教育的招生宣传方式存在较大问题”的假设,主要从传播学的角度诊断我国高等职业教育的外部宣传方式。目前,我国高等职业院校是怎样进行招生宣传的?这些宣传的内容、形式和途径的效果如何?笔者主要通过问卷调查和电话采访等方法来回答这几个问题,并试图探索更有效的高职院校招生宣传方略,以期为振兴我国的职业教育提供一点参谏。
　　关键词职业教育 高职院校 宣传 效果
　　中图分类号:G64文献标识码:A
　　
　　1 我国高职院校目前的招生宣传途径
　　在全球化背景下,教育市场的竞争日趋激烈。为了争夺生源,各所学校纷纷使出浑身解数,国内高职院校在招生宣传方面更是不惜重金,甚至不择手段。首先,我国高职院校的招生宣传大多采用“数量扩张型”策略,往往在高考前后雇员派发招生简章和宣传手册,招生人员数量成百,宣传资料“汗牛塞屋”。其次,平面广告与立体宣传相结合。招生宣传广告从校本印发的宣传资料走向省、市级报刊,进而走进电视荧屏和网络;许多学校都会搭起充气彩虹门来“立门面”,同时,人性化地派送印有该校名称、电话、网址等信息的宣传手袋(内装宣传资料)以及其他宣传礼品;各学院的招生车也随时随地进行着立体宣传。其三,我国高职院校的招生宣传不仅“走出去”而且“请进来”。一方面,招生人员走出去张贴招生简章、派发资料、进教室宣讲,另一方面,高校组织潜在客户参观学校,看宣传片,校方豪门宴请、甚至旅游招待来客;还有高校直接给学生寄发录取通知书(预录)和银行卡(内含礼金50至500元不等)。据湖北省京山职教中心招办负责人黎主任介绍:湖北高职院校每个学生的招生成本约1000元;湖北孝感职业技术学院每年的招生费用大约95万元;荆州职业技术学院连续三年招生费用都在100万以上。
　　2 我国高职院校的招生宣传效果调查及结论
　　宣传的目的是通过开展各种宣传活动,力图让受众认可某种观点,并促使受众按照宣传者的意图去行动。我国高职院校在招生宣传方面投入不斐,那么如此宣传是否达到了预期目的?这些巨额投资换来了(或者从长远看,可能带来)多大产出呢?为了检测招生宣传的效果,笔者做了受众调查。调查对象包括在校应届高中毕业生,在校高职大学生以及学生家长共400人。
　　问卷调查结果表明:97%的受众都选择了普通高校,没有人选择职业高校;没有人通过国家文件了解到信息;70%的受众认为宣传活动的影响很小;100%受众认为考试分数是选择高职教育的决定因素。通过分析调查结果,笔者得出如下结论:极少的受众关于职业教育的信息是通过国家文件获得,职教政策宣传不力;其它各种宣传活动在传播的效果层面上,都能达到认知效果,但在影响受众的态度和行为层面,几乎不起作用;大多数学生更希望进普通高校 ,他们选择高职院校是高考分数太低所致的无奈之举。
　　为什么学生不愿意选择职业教育呢?如果存在宣传方面的影响因素,那么可能的影响因素又有哪些?笔者追加了三个问题,受众的回答整理如下:
　　(1)请问您为什么不愿意选择职业教育?职业高校是骗人的,不是正规大学;听说高等职业学校学不到东西,只能混个文凭;只有那些考不上正规大学的人才去上职业院校,上职校没有前途。
　　(2)您怎样看待高职院校现在的招生宣传活动?我不怎么相信,他们就是“王婆卖瓜”吧,每个高校都只说自己的好,可惜“王婆”在夸自己的瓜甜,而“李婆”却在说“王婆”的瓜酸;上届同学说学校招生宣传“水分”太重了,有一种受骗感;我几乎不相信,做宣传的学校都不是好学校,为什么北京大学不做宣传?武汉大学也不做宣传?我们可以借助宣传资料大概了解一下该学校,只是不喜欢他们占用我们的备考复习时间。
　　(3)怎样才能够让您接受和信任职业高校呢?有工作前途(岗位好、薪水高),就业率高的学校当然更受信赖;大家都说好,才是真的好!
　　由此可见:学生及其家长依然是传统思想,对职业教育存在偏见;宣传过程中存在同行之间互相诋毁的非理性行为;社会舆论对他们评判、选择学校起很大作用;现行的宣传方式带来的基本是消极效果,对某些受众而言,可能还存在逆反效果。
　　3 我国高职院校的招生宣传方式的诊断及对策
　　调查证明,我们的高职招生宣传确实存在一定问题,依笔者所见,职教宣传中最关键的问题在于:各高职院校过分注重学校之间的互相竞争,忽视了受众所处的社会环境因素。实际上,社会对高职教育尚缺乏必要的了解,许多单位、部门和个人都对职教存有不同程度的疑虑和偏见。职教生源短缺并不是个体高校谁“阴”谁“晴”的问题,而是整个社会的舆论“气候”的冷暖问题。这个问题的解决程度,直接关系到高职教育的未来发展。笔者对此有几点思考:
　　首先,各个高职院校要加强合作,共同营造职教“大气候”。
　　其次,宣传对象的范围有待扩大。传播效果分为四种类型:短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果,其中长期的预期效果是指对(下转第21页)(上接第12页)某一主题进行长期信息传播,所产生的与传播者意图相符的累积效果。目前我们的招生宣传对象大多集中于应届高中毕业生,即使有效果,也只涉及了短期效果类型,完全放弃了宣传的长期效果。如果高职宣传能重视长期效果,把宣传的对象扩大到整个中学阶段的学生,进而波及社会各个阶层,那么,高职教育的潜在“市场”就会逐渐形成并壮大。
　　其三,职教宣传应该重视传播的文化渗透性。在受众拒绝职教的情况下,想要争取受众的认可,文化渗透法显得尤为重要。如果能把职教观念渗透到各种文化形式当中,使其借助文化形式进入人们的生活,可能会有“润物细无声”的作用,从而产生“无声胜有声”的效果。笔者认为,政府不应该仅仅是发布文件,吹吹口号。各级政府可以鼓励电视剧、新闻、访谈等节目关涉职教主题,或者安排职教花絮小品走上春晚舞台……当然,高职院校在这方面更要有自己的行动。比如创办自己的文艺刊物,并定期免费向社会派送。可以把一些优秀的活动视频推送到点击率高的门户网站,比如湖南商务职业技术学院的“趣味电子设计大赛”,武汉职业技术学院的“服装汇报”等;这些途径都可以起到潜移默化的作用,为人们正确认识职业教育提供更加有效的平台。
　　其四,职教招生宣传应该重视传播的持续性。职教宣传的一个现实问题是:每年的高考前后,招生兵团一并对学生及其家长进行“信息轰炸”,导致他们陷入“数据过剩、信息危机”的矛盾之中。格伯纳的“涵化分析”表明:大众传播对受众的影响不是短期的,而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程。高职宣传应该对社会进行持续的宣传,避免应景之作。应利用大众传播长期的教化影响,逐渐培养社会对职业教育的整体认同感,并让职教观念深入人心。坚持传播的持续性同时可以使宣传的投入递减、效果递增。
　　另外,在宣传主体、宣传内容、宣传技巧、以及宣传媒介的选择等方面也还有很大的拓展空间。目前,某些招生人员诱导、蒙骗、互相诋毁的非理性行为,严重违背了学校“形象宣传”的本意。可见,宣传者以及宣传媒体的选择还有待合理化。传播效果研究证明:信源的可信度越高,其说服效果越大;本次受众调查也表明,通过官方资料传递的信息可信度更高。因此,作为高校“形象代言人”的招生宣传者最好是经验丰富的专业人员,其支援队伍也应该是亲和力强、德高望重的老师,或者是品学兼优、综合素质好的学生,绝对不能随便雇佣招生员;如果有条件,请当地教育主管部门负责人,教育界的“意见领袖”,或者已经毕业的小有前途的学长,协助宣传是比较理想的。另外,高校应该尽量选择官方正规媒体做宣传,甚至可以直接印发国家相关政策文件。
　　迫于竞争压力,有些高校的宣传资料还存在夸大其词、虚假承诺等现象。笔者对此的诊断是宣传内容不客观,宣传技巧有待提高。霍夫兰的说服性研究表明:“诉诸感情”和“诉诸理性”在不同场合各有优势;“两面提示”能给受众一种“公平”感,对于就某观点持反对态度的人,“两面提示”的效果好得多。因此,我们的高职宣传在展示我们的特色和优势的同时,应该客观承认自己的缺点与不足,并选取“诉诸理性”的传播技巧,诚恳地分析不足、科学地思考对策,给受众以真诚和希望。借助这种理性的逻辑的力量来达到说服的目的。
　　
　　参考文献
　　[1]张丽萍.我国高职院校定位与特色建设摭探[D].山东师范大学,2009-05-18.