在时装界以宣扬环保概念著称的英国设计师Stella McCartney，曾在某一年生日收到一份来自阿迪达斯的特制礼物：一双没用到任何动物原料的“全素”Stan S mith运动鞋。这双鞋让她感到兴奋，也是2018年秋天她在自己与阿迪达斯的联名系列中推出一款全素StanSmith的缘起。
　　Stella M cCar tney觉得自己看到了行业的未来。“之后每次我和阿迪达斯团队见面，总会催促他们把所有的StanSmith都做成“全素”的。你可以不告诉消费者你变了，两年后他们保准也不会发现。到时你再告诉消费者，你买了这个产品，拯救了多少动物的生命，省了多少水、多少土地，拯救了多少亚马逊热带雨林，省了多少电……这很有震撼力，消费者一定会喜欢的。但阿迪达斯的CEO不听我的。”2019年接受《第一财经》杂志专访时，McCartney这样回忆。
　　阿迪达斯并非无视她的这一提议，只是大公司的动作没那么快。
　　2021年，在Stan Smith这个经典款诞生近70年后，阿迪达斯发布了一款含回收材料的环保面料Primegreen，同时宣布此后Stan Smith将全线弃用真皮鞋面，改用Primegreen，并在鞋底、鞋带、鞋垫中也使用回收橡胶及塑料。
　　Allbirds对运动鞋碳足迹的计算方法

　　为了推广这个改变，阿迪达斯还从迪士尼借来一位“代言人”科米蛙（Kermit The Frog），做了一系列联名款和宣传。在与退役网球运动员Stan Smith本人一起出镜的广告片中，这只青蛙布偶嘟囔着：“环保可不容易。”
　　由名人提出概念，大公司顺势做出产品并加以营销，再让被感召的消费者为之买单—长久以来，关于环保、可持续、低碳、绿色之类的话题，在商业社会中似乎都要走这么一个俗套的流程。
　　若要深究，这当中难免有许多可疑之处—“意见领袖”的意见大多空洞又没有说服力;大公司的环保产品，看起来有“漂绿”的嫌疑;以及，凭什么让普通人为昂贵的可持续付费？所以，绿色消费品的潮流往往能让一部分人头脑发热，又让另一部分人冷眼旁观。
　　能够同时改变潮流、产品和消费者的，其实是处于中间环节的国际大公司。这些总部位于欧洲或美国的公司，现在大多背负着沉重的可持续发展压力，改造终端产品是它们为数不多拿手的解决方案。
　　过去几年，运动鞋正在成为阿迪达斯、耐克、Allbirds等知名品牌的改造重点，大量环保概念、材料和解决方案被人们每天穿戴出门—从这个角度来说，Stella McCartney的愿望看起来已经成真了。
　　但让一双鞋变得环保，背后的动机和策略远不是环保本身能解释的。

为什么是运动鞋

　　全球每年可以生产出约125亿双运动鞋，且还在以每年1亿双的速度增长。上一财年，耐克和阿迪达斯就各自卖出了价值280亿美元和137亿美元的运动鞋，两家公司来自鞋的收入都高于服装。
　　同样是服饰类产品，消费者对衣服与鞋会采取完全不同的判断标准。比如，中国消费者会注重衣服的面料，对于是否纯棉或多种织物的混纺比例相当敏感。运动鞋的情况恰恰相反，少有人会关心运动鞋的“面料”，消费者更多关注功能层面的舒适、好穿。
　　“服装更接近于平面设计，在面料之外主要就是大面积的印花、图案。而运动鞋的设计更接近于工业设计，要围绕人的动作来建立鞋的结构，设计过程中就需要确定性能指标和工艺要求。”运动品牌“花椒星球”联合创始人庞晓敏对《第一财经》杂志表示。
　　对于性能的高度关注，让运动鞋变成了一个结构相对复杂的产品。麻省理工学院2013年发表的一项研究表明，单只运动鞋平均要由65个组件、通过超过360道工序“装配”而成，其中包括4至5个最重要的组成部分，如鞋面、外底、中底等。運动鞋所用材料的复杂度也类似，阿迪达斯曾披露其运动鞋一般包含12至15种不同的材料。 　　消费者如愿意深究，会发现运动鞋本质上几乎是由各种各样的塑料，或是类似塑料的化工产品制成的。
　　实际上，直到19世纪中叶，鞋主要还是由皮革、木材等天然成分制成的。消费者对“运动”的需求以及化工产业技术进步，使鞋类设计开始关注耐磨性、弹力等性能指标，逐步引入了橡胶以及包括EVA、PET、PVC、PU、TPU等各类塑料在内的多种人造材料。
　　比如，1972年面世的耐克Cortez运动鞋，首次使用了EVA塑料颗粒来生产柔软、有弹性的中底部分。阿迪达斯也向《第一财经》杂志确认，聚酯塑料，即PET（它在中国更常见的名字叫“涤纶”）是阿迪达斯全线产品中使用率最高的原材料。
　　阿迪达斯提出的可持续发展路线图

　　在更早一轮“环保”潮流中，用合成材质代替橡胶、真皮等天然材质以减少对自然的依赖，是一种政治正确的选择。20世纪中叶，市场上已很难找到完全用天然橡胶做底的运动鞋了，绝大多数鞋底都改用工业化的合成橡胶。
　　环保主义者对于真皮材料的抨击，是从奢侈品行业起步然后逐渐扩散到运动品行业的。由于弹性、耐磨度较好，PVC塑料曾被认为是皮革的完美替代品，但因为生产过程中用到的增塑剂有毒，很快被包括Gucci、Louis Vuitton等在内的奢侈品公司叫停，乃至抵制。
　　现在，行业里最常见的“人造革”是以PU塑料为外涂层的多层面料，Stan Smith的Primegreen鞋面的外涂层，以及阿迪达斯更早推出的一个“全素”产品线“The Clean Classics”也大规模使用了PU材料。
　　“我觉得消费者其实不怎么理解塑料。PU塑料就是合成革，合成革就是塑料。换句话说，如果有些鞋的材质上写了‘合成革’或是‘全素’，那么你就是在用塑料包着脚。你可能觉得这对动物更好一些，但你基本上是在两个糟糕的选择中做决定。”服务过多家运动品牌的材料专家Christopher Snyder曾对时尚行业媒体Highsnobiety解释这些新材料。

品牌之间的竞合与竞赛

　　2021年6月初，阿迪达斯宣布与另一个鞋履品牌Allbirds合作，推出了一款碳足迹仅为2 . 9 4 公斤二氧化碳的跑鞋FUTURECRAFT.FOOTPRINT。阿迪达斯将这一碳排放水平称为“两家品牌各自的最佳表现”，因为一双普通运动鞋的碳排放水平一般在14公斤到16公斤之间。
　　两家知名的运动鞋公司愿意在一个项目上合作，也许是只在环保、可持续这类议题上才能见到的奇特场景。对此，Allbirds联合创始人兼CEO Tim Brown表示：“我们相信，解决气候变化带来的挑战是我们这一代人必须面对的问题，而且任何一个公司都无法单枪匹马地解决。”
　　相比阿迪达斯，Allbirds的历史更短，但其“羊毛鞋”“甘蔗鞋底”和“蟹壳T恤”等主打环保概念的产品很受市场欢迎。FUTURECRAFT.FOOTPRINT的鞋面与中底都部分利用了Allbirds产品的技术。
　　Allbirds可持续发展业务负责人Hana Kajimura向《第一财经》杂志介绍称，为了尽量降低碳排放的水平，双方团队检查了运动鞋生产、运输、使用和回收后的每一个环节，并尽可能找到低碳的解决方案。“当你真正想要降低碳排放的时候，鞋上任何一个小小的部分都显得格外重要。”
　　一个从工艺上减碳的典型例子，是FUTURECRAFT.FOOTPRINT的鞋面制作。这类以高强度跑步为主要使用场景的运动鞋，在过去几年有明显的轻量化趋勢，会大量使用3D织造。耐克的Flyknit、阿迪达斯的Primeknit都采用了这类工艺。但在研究了3D织造机的能耗后，阿迪达斯与Allbirds认为使用传统的生产工艺更低碳，并且可以进一步降低鞋面重量。最终，鞋面由多块织物以回收聚酯线缝合而成，性能同样达到要求。
　　“在这个项目中，少即是多。为了在材料和结构上保持极简主义，我们采用极端的方式，只在鞋子上留下我们真正需要的东西来保持性能。”阿迪达斯资深鞋类设计师Florence Rohart表示。
　　被用于生产环保材料的各类天然原料

　　2019年4月，阿迪达斯还对外发布过一款概念跑鞋FUTURECRAFT.LOOP，并交由总计200位意见领袖、运动爱好者及阿迪达斯员工测试。这是一双除logo外通体乳白色的运动鞋，鞋面、鞋底、鞋带等每个组件都只用了合成橡胶（TPU），以保证其在使用后可以作为“一种材料”被完全回收利用。
　　“传统运动鞋的材料很复杂，组件又是黏合在一起的，这就导致运动鞋几乎不可能被回收，只能被降级改造。”阿迪达斯在给《第一财经》杂志的书面回复中表示，“FUTURECRAFT.LOOP这个项目想要让原材料不断被重复使用。我们希望它能变成另一双质量优异的跑鞋，而不是一个塑料瓶、一个托特包。”
　　穿着这双鞋行走、跑步超过60公里后，运动博主WearTesters给出了自己的评价：鞋面刚开始穿会有点硬，但也能逐渐贴合脚面;最大的问题是鞋带—如果不狠狠地打两次结，很容易散开。
　　发布FUTURECRAFT.LOOP时，阿迪达斯表示为该项目组建了一个150人规模的跨部门团队，并经历了至少5年的技术准备。几乎每一个组件都要重新摸索做法，比如如何将TPU材料制成可以编制鞋面的纱线。“将TPU处理成鞋面编织机可用的形态是一个巨大的挑战。……我们甚至需要自己去开发编织机，因为你不能指望这件事在现有的机器上行得通。”阿迪达斯全球创意总监Paul Gaudio曾这样表示。 　　愿意为100%可回收这一概念花钱的，不只阿迪达斯一家。
　　2020年9月，法国运动品牌SALOMON（其母公司AmerSports在2018年被安踏集团收购）也推出了自己的100%可回收运动鞋Index.01，鞋底以上部分全部使用PET材质的成熟解决方案，鞋底则使用TPU。需要回收时，用户可以将鞋底和鞋面轻松拆开，不过，其中鞋底部分将被用于生产SALOMON的滑雪靴而不是一双新的Index.01。
　　于2019年11月发布的FUTURECRAFT.LOOP2.0版产品中，只有10%的原材料来自于回收后的1.0版产品。阿迪达斯告诉《第一财经》杂志，这些回收材料大多被用在了不太重要的部件上—比如鞋带孔和外底—鞋面和中底依旧使用了全新的TPU来生产。
　　“当然，我们最终的目标一定是100%回收再生。”此前在接受球鞋媒体KIKS采访时，阿迪达斯品牌战略副总裁JamesCarnes也回应了这一问题。
　　目前，这款全TPU材质球鞋的三轮测试已经结束。2021年春季，它正式以“Ultraboost Made to be remade”的名称在全球发布，中国区官方定价为1399元，销售、回收等服务都通过阿迪达斯的自营电商渠道完成。

材料公司的新角色

　　研发FUTURECRAFT.LOOP并非阿迪达斯首次接触TPU。相反，甚至可以说阿迪达斯正是靠着TPU制成的那块“Boost”中底，才在这几年激烈的运动鞋竞争中博得市场地位的。
　　使用Boost技术的球鞋，中底是一块白色的、类似泡沫塑料的复合材料。它的本质是数千个椭圆形的E-TPU颗粒，会在压力和加热处理后像爆米花一样炸开，再融合成稳定的形状。2013年，第一双搭载“Boost”中底的阿迪达斯运动鞋问世后，因极好的缓震特性获得巨大成功。这一技术背后的德国化工巨头巴斯夫（BASF），也因此难得地在消费品市场博得名声。
　　在巴斯夫内部，Boost技术的核心材料叫Infinergy，早在2007年就研发成功，最早敲定的合作伙伴是彪马（PUMA）和另一家中国运动品牌，但阿迪达斯在2011年把它变成了自己的独占技术。
　　针对E-TPU的这类技术应用，彪马与阿迪达斯曾于2015年打过官司，后者胜诉。此后，所有运动鞋品牌都彻底断了尝试Boost类中底的念想。2020年年底，巴斯夫负责Infinergy业务的全球商务管理总监Jens Dierssen在接受行业媒体采访时依旧表示，Infinergy虽然可以在跑步机、网球球拍和自行车踏板上被自由使用，但仍不能用于运动鞋，“不过我们和一些劳保鞋品牌合作多年。”
　　LOOP系列产品的其他许多技术也来自巴斯夫。阿迪达斯品牌战略副总裁James Carnes甚至透露过，巴斯夫为了达到阿迪达斯对TPU纱线生产的要求，重新开模制造了新的机器。但由于“不能评议客户”，巴斯夫拒绝了《第一财经》杂志的采 访。
　　阿迪达斯对于Boost技术的保护，揭开了供应链中藏在水面下的部分—提供各类技术解决方案的化工巨头。如果没有这些化工企业的研发，绝大多数运动鞋品牌在技术和环保层面可能寸步难行。
　　以全TPU制鞋为例，在2019年的德国杜塞尔多夫国际塑料及橡胶展览会上，除了巴斯夫，另有两家化工企业也推出了类似的TPU制鞋解决方案，分別是科思创和万华化学。这个展会常被简称为“K展”，是全球最重要的塑料展会之一。在2019年的K展上，可持续是最重要的话题之一。
　　让我们再回到中底技术的战争。由于阿迪达斯与巴斯夫在Infinergy上形成了坚不可摧的统一战线，包括耐克、彪马、安德玛、斯凯奇等在内的一系列运动及户外品牌，都只能从其他化工企业寻找解决方案。
　　目前，这些运动鞋品牌中应用最多的，是法国化工企业阿科玛（Arkema）的Pebax技术。Pebax是一种由聚酰胺和聚醚合成的共聚物，兼具韧性、柔性和弹性。而生产Pebax的过程，既可以使用传统的石油，也可以使用生物材料—比如蓖麻籽油—后者被阿科玛注册为一个独立商标Pebax Rnew。
　　实际上，大多数“生物基”材料的环保属性，都类似于Pebax Rnew这个产品—本质上还是一种塑料，只不过诞生于自然的原材料，冠以“生物”之名并不能改变它难以降解的特性，只能以回收方式处理。
　　但Allbirds不在乎这件事。Allbirds将环保概念贯穿产品设计，主打各类天然原料如美利奴羊毛、桉树纤维等。其中的桉树纤维，与奥地利纤维素企业兰精（Lenzing）合作研发，是桉树、松木等自然原料转化生成的纤维长丝。这些长丝常见于服装面料，一般被标注为“天丝”或是“莱赛尔”，但Allbirds会在门店内特意放置一些桉树的木料、纤维，提醒消费者这些材料原本的样子—只不过换了名字和呈现方式，Allbird就用一种并不新鲜的材料讲出了完全不同的故事。
　　在研发鞋中底的过程中，Allbirds在一家南美化工企业Braskem的产品册里找到了更新奇的植物原料：甘蔗。2018年，Braskem宣布与Allbirds合作研发出了一款软弹舒适的甘蔗基EVA鞋底材料。此后，这款材料以SweetFoam的名字出现在Allbird对鞋底技术的宣传中。受到市场欢迎后，Allbird又适时对外提及了Braskem的存在，以及Allbirds对Braskem的投资。
　　这种独特的起名和操作方式，给庞晓敏提供了不少启发。“Allbirds是一个很了不起的广告公司，完全是一套新的营销策略。相比之下，中国人有很多条条框框，很难跨越出自己的想象范围。”

更重要的是让消费者看见环保

　　2015年的联合国气候变化大会上，时任阿迪达斯执行董事会成员EricLiedtke在活动现场举起了一只淡绿色的运动鞋，它由回收海洋塑料和废弃渔网作为鞋面原料制成。
　　这是阿迪达斯与公益环保组织Parley for the Oceans合作的成果。2015年至今，双方每年都会举办全球范围内的公益跑活动，参与者每跑一公里，阿迪达斯就会与Parley合作收集相当于10个塑料水瓶的废弃物并将其送去制造鞋面、服装和部分配件可用的回收聚酯（r-PET）材料，并用于生产每年不同的联名款运动鞋。在2021年6月的中国区活动中，阿迪达斯还将跑者沿途捡起的5000个废弃塑料瓶交给4位艺术家，在北京UCCA Lab办了一个环保主题展。
　　与公益组织合作，将运动与清理废弃物等环保行为相结合，再做成小纪念品或是艺术展，似乎是运动品牌在谈到可持续时用得最多的一套活动策略。很多人也会质疑这些项目的覆盖面，以及是不是在作秀—比如，仅仅掺杂了一点回收材质，就敢说自己是用“回收海洋塑料”制成的？
　　在阿迪达斯与Parley的每一双合作款跑鞋中，鞋面部分由回收海洋塑料的r-PET制作而成。2020年，这一材料被阿迪达斯正式定名为Primeblue。接下来，中国台湾公司“远东新世纪”针对它提出了海洋垃圾从收集、处理，再到制成颗粒、制成丝的解决方案，这套量产方案保证了Primeblue不再是一个概念性、小规模的产品，而是一种可以支撑年产1500万双运动鞋的常用物料“海洋纱”。
　　“我们其实只是想出了创意，但不知道究竟怎么做。最后，重要的工作都是由这家中国台湾的公司完成的。”一位参与此项目的阿迪达斯鞋材高级经理曾这样表示。
　　使用了Primeblue的运动鞋，大多会像这个系列的第一双鞋那样，带着一点海洋元素，比如波浪或是蓝色。但如何向更广大的普通消费者介绍清楚“海洋纱”的概念，是品牌亟需解决的问题。
　　今年6月底，《第一财经》杂志记者在长沙走访了数个由经销商开设的阿迪达斯品牌门店。Parley的合作新款几乎都被摆在了最显眼的位置，部分门店还配有展板乃至液晶屏幕，详述阿迪达斯消除海洋废弃塑料的决心。
　　“我们会与分销商伙伴密切合作，通过对零售门店和分销商员工的各种培训活动，确保产品介绍完全一致。”在回应《第一财经》杂志对于“经销商渠道是否能准确传达各类环保概念”的质疑时，阿迪达斯这样表示。
　　也许正是由于环保概念的复杂、晦涩，以及消费者日益增强的不信任感，有时候品牌只能选择另一种手段教育市场—让产品自己说话。
　　一个典型的例子，是2020年耐克推出的名为“SpaceHippie”的创新项目。这个项目使用了大比例的回收材料，以及其他耐克产品生产过程中留下的边角废料，以至于产品有着略带夸张的质感：颜色驳杂的橡胶鞋底、颜色灰淡的鞋面，以及像是直接用了回收塑料价签的装饰组件等。
　　“最噩梦的部分，是我们第一次去越南的合作工厂。工人将样品打开，马上就能指出一大堆他们认为是‘缺陷’的问题，坚持认为这样的产品没法生产。我们只能说：‘这就是我们想要的。’然后每个人的脸色都变了。我们必须调整工厂的思维，让他们理解什么是完美的产品、什么不是，这是一个很有意义的挑战。”负责Space Hippie设计的耐克可持续设计总监NoahMurphy-Reinhertz曾这样回忆。
　　同一年，阿迪达斯可能也意识到了将环保元素露出来的好处。当年推出的“全素”产品线The Clean Classics不仅用了杂色回收橡胶的鞋底，还有看起来更“环保”的软木款中底限量版。
　　Parley方面也向《第一财经》杂志确认，公司与阿迪达斯的下一轮联名产品会使用回收Boost材料再造制成的鞋底，以及一个包含了废弃木质材料的鞋面设计—在环保创新的目标下，就连Parley也不仅局限在海洋塑料这一个方向上了。
　　耐克设计Space Hippie的过程当然涉及了大量的技术改进。比如那个杂色的橡胶鞋底，来自耐克自1990年代就开始做的一个球鞋回收项目Nike Grinder—过去，回收来的球鞋会被做成再生橡胶用来铺设各类运动场地，但直接用来做运动鞋的情况很少。
　　当然，也有些是现成的解决方案，比如颜色驳杂的鞋面使用了一家名叫OSOM的创业公司提供的纱线编制而成。这家公司主打可持续概念，其纱线的卖点就是使用回收材料，并且保留原始的杂色。
　　这些将环保元素做得更醒目、更可视化的做法，最后变成了KOL推广文案和社交媒体评论中一个直击心灵的词：“垃圾鞋”。耐克并没有在该鞋款的官方命名中提及垃圾元素，但它会有意无意引导关键消费者发现它。

被重塑的商业模式

　　各种各样的环保手段，对运动品公司而言不一定是噱头，反而有可能是一些新业务的开始。
　　瑞士运动品牌On希望将“可回收”变成一种新的商业模式。这家年轻的创业公司计划于2021年秋季推出自己的首款“订阅制”运动鞋Cyclon，消费者每月要为自己的运动鞋支付24.99美元，每双Cyclon运动鞋使用到600公里左右就可以申请换鞋。On会给消费者寄来一双新鞋，旧鞋只要放在新鞋盒里寄回即可，On会负责后续的回收处理。
　　“订阅模式的问题是：因为每个人使用的场景不一样，这些Cyclon跑鞋不会在同一时间被送回公司。运动鞋是不可能被一双一双回收的，这样做成本太高了。”在接受WWD采访时，运动鞋行业顾问Nicoline van Enter并不看好这一概念的商业前景。
　　从另一个角度来看，Cyclon跑鞋本身就价格昂贵。如果以一年生命周期计算，消费者要为这双鞋支付近300美元。在中国，On的运动鞋产品售价多数都在千元级别，已不算一般意义的大众消费品。
　　概念款也要讲究成本，这是阿迪达斯做事的要求之一。在2021年6月参加一场CNBC组织的论坛时，阿迪达斯CEOKasper Rorsted承认，选择与Allbirds合作不是为了别的，主要就是分享双方削减成本的经验。
　　“目前，我們Parley系列产品的毛利率已经和普通产品基本一样了，在2015年可不是这样。至于Stan Smith，我们现在的毛利率水平还不行，但未来肯定会做到与老款一致。”Kasper Rorsted表示。
　　大公司都希望看到规模效应带来的成本下降，以及毛利率上升。为了履行自己喊出的“终结塑料废弃物”的可持续发展口号，阿迪达斯计划在2024年将使用的所有聚酯材料替换为回收聚酯—2021年，回收聚酯在其产品中的使用比例实际已经达到了60%。
　　大公司都希望看到规模效应带来的成本下降，以及毛利率上升。为了履行自己喊出的“终结塑料废弃物”的可持续发展口号，阿迪达斯计划在2024年将使用的所有聚酯材料替换为回收聚酯—2021年，回收聚酯在其产品中的使用比例实际已经达到了60%。
　　目前，使用了Primegreen面料的StanSmith以和过去一样的价格出售，且因为是经典款，经常参与促销打折;100%TPU制成的UltraboostMadetoberemade的中国定价是1399元，与每年的Ultraboost核心产品接近。
　　对于远东新世纪这样的供应商而言，这意味着明显的产量提升和收入增长。
　　庞晓敏将这种对成本和毛利的追求，看作一个“供应链组织公司”应该做的事。“一切环保概念都应该被放在经济链条中检验。如果经济视角下这个事情不划算，再环保也没用，因为没法变成一个真正的生产和商业模式。环境可持续与经济可持续实际上是一体的，所以将可持续这个概念放到东亚市场后，除了小众人群之外，会有多少大众为之买单，我是很质疑的。”