【摘 要】
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我国社交软件行业依靠功能升级换代取得良好成绩，但是品牌建设投入不足，与世界知名社交软件竞争仍处于劣势，加强品牌管理理论创新是我国社交软件行业发展的必要路径。本研究基于互动营销理论、品牌忠诚理论，以抖音用户为研究对象，构建粉丝品牌忠诚模型。研究表明:主播的积极表现影响主播和粉丝之间的互动效果以及粉丝对主播、平台的口碑和品牌忠诚理论;互动效果和口碑在模型中起到中介作用;社交软件平台、主播、粉丝是直播营
【基金项目】
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中国高校产学研创新基金——新一代信息技术创新项目:“跨境电商+创新创业教育教学模式研究及综合性实践案例研究”（2020ITA06016）； 广东省本科高校教学质量与教学改革工程建设项目“应用型本科的技能培养研究——以电商专业为例”； 广州航海学院教学类建设项目“应用型本科的技能培养研究——以电商专业为例”；
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我国社交软件行业依靠功能升级换代取得良好成绩，但是品牌建设投入不足，与世界知名社交软件竞争仍处于劣势，加强品牌管理理论创新是我国社交软件行业发展的必要路径。本研究基于互动营销理论、品牌忠诚理论，以抖音用户为研究对象，构建粉丝品牌忠诚模型。研究表明:主播的积极表现影响主播和粉丝之间的互动效果以及粉丝对主播、平台的口碑和品牌忠诚理论;互动效果和口碑在模型中起到中介作用;社交软件平台、主播、粉丝是直播营销的有机统一体。本研究提出社交软件品牌忠诚概念，为社交软件的品牌管理实践提供理论依据，进而提出社交软件品牌管理策略:社交软件平台聘用和培养主播团队，依靠主播优异的表现吸引社交软件用户并将其发展为粉丝，通过提供粉丝对品牌的忠诚实现营销目标。
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