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自1983年港澳游市场开放至今,我国的出境游市场已经走过了27个年头,中国公民出境旅游是我国改革开放的产物,它的发展经历了从无到有、从少到多、从慢到快的发展过程。
20世纪80年代末90年代初,随着中国对外开放,中国公民可以以旅游团的形式到港澳及新加坡等地去探亲旅游,从此拉开了中国公民出境旅游的序幕。但这种有条件限制的出游并非真正意义的出境游,不是每个人都有海外关系,所以也限制了很多人。另外,由于当时的中国正处于国家经济发展的初级阶段,国家的建设需要大量的外汇,同时出境旅游刚刚开始,经验还不足,所以国家还是采取了一些控制的手段,出游的地区基本只限于港澳及新马泰,且人数也不多。到1992年近10年间中国出境总人数仅292.87万人次,除了旅游探亲,大部分为公务出访。
我国公民真正意义上的大规模出境游是最近十几年的事,随着我国经济的快速发展和人们生活水平的不断提高,中国公民出境游获得了快速的发展。近5年,中国出境游人数每年平均增长率高达22.7%。目的国也由最初的亚洲国家到近几年火爆的欧洲游,仅去年就有190万人次赴欧洲旅游。目前经过批准开放的中国公民出境旅游的目的地已有135个国家和地区,其中正式实施的已经有97个。截止2009年底,中国公民出境旅游的人数达到4766万人次。
现在出游,对大多数人来说,经济已不成为问题;随着文化水平的提升,掌握一门外语对很多人来说也已是寻常事。在这两大主要因素的驱使下,我国每年出境游的人数不断递增。但从27年出境游的过程中,我们也不难看出,发达国家对中国公民旅游的开放程度差异是很大的,前些年中国人想出去还是不容易的,签证手续很繁琐。到现在已经好很多,但至今美国对中国的团体旅游还是没有放开。日本是2009年7月才对我国高收入公民开放个人旅游。虽然出境游的人数每年都在增长,但我国人口基数较大,这些出去的人只占到总人口数的4%,绝大多数人都还没能出国去旅游。而在国外,出国度假已是人们很寻常的生活方式之一。另外,我国公民出境游纯粹为了休闲度假的,还并不是占绝大多数,复合需求很多,比如购物等。
走出国门
1978年,以党的十一届三中全会胜利召开为标志,开启了中国改革开放的伟大时代。不久,中国改革开放的总设计师邓小平同志就提出了“旅游事业大有文章可做,要突出地搞,加快地搞”的号召,为中国旅游业的起飞开辟了一条康庄大道。
就现代旅游业的起点而言,中国比西方国家晚了近百年。从新中国成立到1978年,旅游业一直是作为中国外交事业的延伸和补充形式出现的,国人想出境旅游,是没有途径和出路的。而入境旅客接待量合计也不到70万人次,与同时期世界旅游业经历的33倍飞速发展不同,中国出境游在这一阶段是停滞的。
旅游业在中国,从外交事业到经济产业,从经济产业到综合性产业,性质、功能、政策的不断演化都是发生在开放之后。
小试牛刀“新马泰游”
20世纪80年代初,中国出境游兴起,港澳旅游应该算是前奏,这些地区相比内地旅游来说需要办理的手续较为麻烦,而且价格上也和东南亚差不多。
1983年,香港、澳门对内地居民开放旅游,广东地区的“港澳探亲游”成为出境游的开始,但实行严格的“配额制”,申请赴港澳旅游,需要经过多道复杂烦琐的程序和排期才可达成。
80年代到港澳旅游的签证程序不仅复杂,而且费用还相当昂贵。当时普通工人一个月的工资只有几十块,而去一趟香港就起码要3000～5000元,大多数家庭要攒一两年甚至更久,这样昂贵的费用对很多人来说是根本不敢想的。在那个年代,拥有一本到香港澳门旅游的相册,可以炫耀好几年。2003年8月20日,随着广东居民以个人游身份赴港澳旅游政策的实施,港澳游彻底告别了政策保护时代,步入全面市场化。
也是在20世纪80年代末90年代初,泰国、新加坡、马来西亚三国成为第一批在中国实行ADS(获得官方认可的目的地)签证的出境旅游目的地国家,出境旅游渐渐成为中国人生活方式的一部分。起初到东南亚旅游要注射防疫针,签证手续也很繁琐,例如当时的马来西亚签证实行返签,从游客第一次提出申请到拿到签证,大概需要两个月的时间。当时在外国人眼里,中国旅游团都很穷,购买力、消费力低,新马泰当地的导游都不愿带,于是他们用抽签方式轮流带团。
“欧洲游”的全盛时代
2004年9月1日,欧洲29国的大门开始向中国公民敞开,刚刚开通的欧洲游立刻成为准备出国旅游人们关注的热点,各大旅行社关于欧洲游的咨询热线几乎是被打爆了。从此欧洲游的全盛时代到来了。
而早在2002年,德国就对中国公民率先开放了旅游签证。不到两年,德国就从中尝到了甜头,在德国逗留的中国游客年增长超过12.5%。而德国仅仅是中国人欧洲游的第一站。
当欧洲游拉开序幕的时候,法国《世界报》的文章开门见山地评论说:“这是一场旅游革命。欧洲的旅游版图将因此发生重大变化。”的确,富裕起来的中国人在欧洲惊人的购买力带来一场旋风,欧洲各国的奢侈品行业因为有了中国人而有了新的增长点。
同一年,埃塞俄比亚、肯尼亚、突尼斯等非洲9国集体开放ADS。同时出入境管理部门也逐步放宽对居民出国的各种限制,取消公民再出国限制,公民实行按需申领护照,中国人出国不再是难事。仅2004年,公安机关共批准中国公民非公务出国447.95万人次,是1984年的51倍。有些国家设置给与落地签证,如马尔代夫、毛里求斯等。
情有独钟“美洲游”
自2004年之后,越来越多的国家和地区争相成为中国公民出境旅游目的地,以每年大约5倍的速度递增,但对大多数中国大陆人来说,因私去美国旅行仍旧是不那么容易的,直到2008年。美国和台湾地区的ADS旅游签证开放,中国人彻底周游世界的梦想在国力和民族自豪感空前高涨的奥运年得以实现。
2009年2月,哥伦比亚成为中国公民的第137个出境旅游目的地,但对于中国人来说,南美洲一直因为交通问题而成为中国人最难出行的目的地,超过20个小时的航程以及语言障碍都让旅行行程并不乐观。
2009年9月15日起,中国公民组团出境旅游目的地新增9国,分别为南美的圭亚那、中美的厄瓜多尔和多米尼克、非洲的马里和佛得角、加纳,大洋洲的巴布亚新几内亚、欧洲的黑山、中东海湾的阿联酋。但从各大出境旅行社了解到,由于航班和签证等问题,目前旅行社方面只推出了阿联酋旅游线路。
当欧洲游拉开序幕的时候,法国《世界报》的文章开门见山地评论说:“这是一场旅游革命。欧洲的旅游版图将因此发生重大变化。”
记忆——“千军万马等通关”
作为一名在出境旅游市场摸爬滚打16载的“旅游老人”,杨伯明回忆往事,感慨万千。“千军万马等通关”,是我们十多年前带团出境、出国最头痛的事情。
当时,香港是中国内地通往国际社会的门户,内地居民旅游出境必须经深圳罗湖口岸通关到香港,然后再转往其他地方。1997年前后是“探亲游”最红火的时候。所以,那时深圳罗湖桥每天都在上演“千军万马等通关”的盛况,等上七八个小时是家常便饭。记得有一次带团等通关,从上午8点一直等到晚上7点。
20世纪90年代中期,杨伯明带了江阴市华西村的一个招商引资考察团前往东南亚,在深圳罗湖口岸通关就等了6个多小时。当时这个考察团是无锡老书记吴仁宝亲自带队的,由于天热,又没有凳椅可坐,老书记也只能和普通游客一样拿张报纸一铺,席地而坐,没有半句怨言。现在好了,无锡有直达香港、澳门的航班,两个多小时就可抵达,十分方便。而且现在全国各地都有边境口岸,根本不必再走“罗湖口岸一条路”了。
在旅游人眼中,变化最明显的要数语言。以前,在香港要是没有地陪,问路都很困难。有时候和当地人比划半天,也是一知半解,最终往往通过写纸条才能解决问题。现在在香港街头问路,对方能用普通话给你解释得清清楚楚。
旅行是种生活方式
今年的十一长假刚刚结束了,我们与新浪出国频道一起做了一个出境游调查问卷,反响热烈。出境游这个话题之所以得到如此关注,说明这已经成为大多数家庭首选的休闲度假方式。休闲方式的变迁是中国人富裕起来的象征,预示着中国人的生活质量明显提高。据有关部门抽样调查,中国老百姓在节假日最想做的事情中,旅游休闲高居榜首,达到46.46%。旅游正成为中国城市人休闲的新时尚。20多年前,也就是改革开放前,出境游对很多中国人来说是可望而不可及的事情,中国的旅游业几乎是专为外国游客设立的。对于当时的中国人来说,既没有太多的闲钱,也没有太多的闲暇,根本谈不上旅游休闲。国际经验表明:只有当人们的收入达到小康水平以上时,才会产生休闲度假的冲动。如今,曾经的“奢侈品”成了很多人生活中的一部分,并进入了一个急剧扩张期。中国在第十个五年计划 (2001~2005年)纲要中,第一次写进了居民的闲暇问题,并明确提出要推行职工带薪休假制度,合理调整居民工作和闲暇时间。老百姓假日旅游的热情潮水般地爆发出来,已经成为人们休闲的主要方式。同时,经济发展让中国人“看世界”的脚步越走越远,人们也在旅游中学会了休闲和享受生活。
从富人到大众
我国出境游在人群上的变化是比较明显的,由最初的国家公职人员到商务人员再到高收入者及富人,从少数人拥有的特权到现在正入平常百姓家,出境旅游正在成为一种大众化消费活动。而且,旅游也不再是年轻人的“专利”,在很多旅行团中,经常可以看到银发一族结伴出游。
从接受调查的4000份问卷结果的显示,我国公民有过出国旅游经历的人占86.2%,1995年以前,第一次出国的只有11.6%,2000~2005年期间有22.9%, 2005年至今,有几乎一半的人出国旅行过,这十几年间,越靠近后期变化越大。这其中,有8成的人平均每年出境游一次,每年3次以上的也占到12.1%,频率之高也远远高于10年前。出境游的主力人群集中在三四十岁,占到全部人群的75%以上。其中35岁以上的多达6成,31岁~35岁为15.1%,说明这个年龄阶段的人群收入及工作都相对稳定,能满足自身对生活质量的要求。
由于出境旅游产品价格的不断下调,出境人群从原来的高收入人群的贵族化趋势,范围逐渐扩大到了中等收入阶层。从这个问卷中我们看到,在出境游的花费上3万以上的占17.1%,2万~3万的占22.4%,1万~2万的占39.7%。也就是说,现在对很多人来讲,偶尔拿出两三万出去旅行已经是很普遍的事。
从公派到自由行
出境游初期,大多数出去的人是通过商务派遣或者邀请的方式,出国人员在规定的期限内,办完公事会有预留两三天游览的时间,看看目的国的名胜古迹,其实还算不上真正意思的旅游。5年前,游客主要的出游方式是跟团,由导游举着小旗子引导参观,如今,很多人不再满足于这种几天N国走马观花式的旅游,自助游、探险游、深度游、体验游等占据了旅游市场的半壁江山。
在我们的调查问卷中,在出境游方式选择上:单位组织的集体游为7.6%,与家人朋友同游的是21.3%,自助游的占35.4%,参加旅行社出游的占35.7%。这表明自助游和与旅游团这两种方式已经是平分秋色。从此看出,我国公民出境游的形式上已经从最初的探亲旅游及公派商务出游的形式上,飞越到自费出游,甚至到高端自助游的阶段上来。
在出境游的期限上,7~10天占56.5%,用两周时间来出游的是20.4%,3~5天的是14.3%,而一个月以上的为8.8%。占年假和公共假期出国游的人群分别为31%和26%,选择平常出游的占43%,从以上的数据来看,我国公民出游人群有一半以上是要利用年假和公共假期出游,这说明目前大部分群体还不能够随心所欲地选择出游的时间。
出境目的地的变迁
据说,当时赴港的探亲旅行团实行严格的“配额制”,国内办理出境游的旅行社,一路要盖几十个章才得到批准。20年前如果能去香港探亲,都会让远亲近邻羡慕不已,那时候谁家有一点“香港货”,就有了向别人炫耀的资本。如今,昔日高不可攀的“天堂”已经变成触手可及的“邻居”,内地居民从初时到香港的“见识见识”,发展到现在的“疯狂血拼”,尤其是一些喜欢购物的广东人,一个月要去香港几次,对香港的熟悉程度不亚于自家城市,成了地地道道的“香港通”。
随着中国的对外开放,港澳地区已经远远不能满足我们日益增长的需求,中国游客的足迹遍布世界各地。每年的春节、五一、十一3个黄金周,在悉尼歌剧院、埃及的金字塔、日本富士山等世界各地的风景名胜,随处可见出游的中国人。
我们从这次的调查结果看到:选择日韩游的人群占8%,选择澳大利亚的为16.9%,有17.9%的人选择北美,选择欧洲游的多达45.9%。从目的国选择上的变化可以看出,欧洲已经成为中国公民出境游的首选,因为手续简便,只要取得欧盟一个申根国签证就能畅游欧洲各国;二是北美对中国的开放程度和欧洲相比,还有一定的差距,至今美国还没有开放对中国大陆游客的团体旅游。即使原则上允许中国个人游客入境,但能办下来个人旅游签证的却是寥寥无几。
二是出境旅游的文化动因。与东方文化形成强烈反差的西方文化是吸引许多旅游者前往的重要动因。由于现阶段的中国游客对西方文化仅仅是持一种探寻和观察的弱势文化群体的态度,中国公民与目的地居民之间的接触和文化互动非常有限,文化冲突现象在目前的出境旅游活动中表现得尚不十分突出。但是随着中国综合国力的提高,消费者的这种弱势文化心理将可能会随之向强势文化意识转变,从而跨文化问题开始突出。这种变化特别体现在欧洲游线路上,15天10国游线路已成昨日黄花,带之而起的是2~3国游甚至1国深度体验游。
不仅仅为了“旅游”
随着国人的脚步越走越远,人们旅游的心态也发生了很大的变化。有的人出去可能专门是为了去韩国整容,也有喜欢收集文物的朋友专门去欧洲看博物馆,而越来越多的人选择出国去度蜜月。旅游对很多人来说是“享受”,这是一种人生态度的转变。
20年前,旅游仅仅是因为好奇、见世面,如今,旅游是随意随心的,已从传统意义上的观光转变成休闲度假、享受生活,还有不少人是为了增长见识、磨炼意志、与人交往,出游目的发生了深层次的改变。业内人士表示,在中国旅游业迅猛发展进程中,旅游消费正日趋个性化,旅游的休闲性和求异性已经成为人们旅游的重要内容。对很多人来说,旅游是用来调剂紧张生活不可缺少的元素之一,在适合自己的旅游方式中,人们得到了真正的休息和享受。
从调查表上看纯粹休闲度假的占62.9%,以商务和公务旅游为主的占19%,探亲度假的为10.2%,纯粹出国购物的为7.9%。
在经济发展推动、政策因素影响和个人价值观的驱动下,中国公民出境旅游的心态正在呈现多元化变化。在未来5年内,以观光和休闲度假为目的的出境旅游将超过公务、商务旅游,成为中国公民出境旅游的主体需求。
消费当先
中国公民给世界的印象是“密集观光+疯狂购物”,曾经有调查显示:中国人出境进行一项12天行程的旅行,含机票在内的人均花费将达2090美元,甚至国人出境消费人均1天达到175美元(不含购物)。提到今年中国游客的疯狂海外购物更是不必说,法国LV总店里,十之八九是中国人,甚至店里对这样的疯狂需求专门配备了中文导购,提供了更多便利。同样货品的低廉价格和退税是国人疯狂海外购物的主因。
在我们这份调查问卷上也可见一斑:在出境游时同时选择购物的人群多达85.2%,且购物花销占全部出游总费用的10%~30%的为42.2%,占30%~50%的为18.8%,占去总费用一半以上的有13.3%。可以看出,出游者总体上主动性境外消费支出的个人目的较为明确,中国旅游者出境时密集性购物、群体性消费的特征十分明显,调查中旅游购物明显居各项消费之首,消费水平也相当可观。
但是,无论是由于出境机会有限导致的购物高消费,还是由于需要给亲戚朋友捎带礼物导致的购物高消费,都可能随着中国出境市场消费心理的成熟、出境规模的扩张和出境人群面的普遍化、尤其是随着中国对关税方面的WTO承诺的兑现而改变。
从奢侈品到生活元素,到目前为止,购物仍是中国出境旅游消费的首选项。购物消费在所有消费中为首项消费的比例达到39%。来自世界奢侈品协会发布的报告显示,截至去年1月,中国奢侈品消费总额达86亿美元,占全球市场的25%,有将近70%的直接购买者都来自于中国内地,且在时尚名品类的奢侈品中,LV、GUCCI、CHANEL仍是消费者最青睐的品牌。而国人这种购买欲及消费情况在国外是不多见的,甚至说是罕见的。我国对外开放这么多年,至今我国也没有自己的品牌能在国际市场占领一席之地。虽说来我国的外国游客每年也是有增无减,我国也建立起来门票、住宿、饮食等消费体系,但能让外国游客可购走商品几乎没有。这是一件令人遗憾的事情,同时也是值得我们国人思考的事情。
20年前如果能去香港探亲,都会让远亲近邻羡慕不已,那时候谁家有一点“香港货”,就有了向别人炫耀的资本。如今,昔日高不可攀的“天堂”已经变成触手可及的“邻居”,内地居民从初时到香港的“见识见识”,发展到现在的“疯狂血拼”。
中国游客不时按动快门记录下此时的快乐心情。
随着国人的脚步越走越远,人们旅游的心态也发生了很大的变化。有的人出去可能专门是为了去韩国整容,也有喜欢收集文物的朋友专门去欧洲看博物馆,而越来越多的人选择出国去度蜜月。旅游对很多人来说是“享受”,这是一种人生态度的转变。
谁为出境游问题买单
国家旅游局最新发布的旅游经济分析报告认为,2010年,人民币升值将进一步刺激中国的出境旅游。统计显示,2010年上半年,中国出境旅游市场增长强劲。1~5月中国出境旅游统计调查数据预计:上半年全国出境人数2680万人次,比上年同期增长19%。其中赴台旅游持续大幅增长,上半年大陆居民赴台旅游62.26万人次,增长101%。国家旅游局预计,2010年全年中国出境旅游人数将达5200万人次,增长7%。
问题一:谁来规范旅行社
在出境游日渐火爆的今天,旅行社作为出境游的载体正日渐承担着更为重要的角色。为抢夺客源,牟取高额利润,时有不规范违规操作出现,甚至出现“零团费,负团费”的不正当竞争,从而将利润转嫁到低报价、高回扣,在境外强迫游客消费“自费项目”、擅自修改行程等。
针对这点,我们首先呼吁政府,在更多开辟旅行目的地的同时,对中国公民的出境旅游活动提供更为充分和透明的信息环境和渠道。这可以有效规避旅行社的不正当操作行为。另外,有关单位出台完善规范的出境旅游经营政策法规,彻底监管和整顿旅游市场,维护出境游客的合法权益,同时维护我国旅游企业的国际形象。
问题二:旅游、购物方式单一
中国的出境游处于发展初级阶段,对于缺乏出境游经验的旅客而言,他们更多选择的是团队包价的旅游方式,即观光游。正由于游客单一的旅行方式,短期内难再出门,于是表现出密集性消费购物,旅行的意义尽失,而且会出现盲目购物。针对这一点,建议旅行者出游前先了解一下旅游当地的特色商品和消费水平,经济支付能力以及外语交流能力强者可选择尝试自助出境旅游方式。
问题三:鸡肋式旅游产品
我国出境游利润高达20%~30%,是国内游的8~10倍,但由于具备经营出境游资格旅行社数量有限,导致市场出现估计能力不足问题。
传统的出境旅游市场正面临游客不断变化旅游需求的考验,比如美国加拿大。游客对于北美旅行的潜在需求旺盛,但是现行政策限制很严,致使很多旅行者的需求难以得到满足。而对于传统的出境游目的地,比如港澳游、新马泰游和日韩游,游客也希望在线路、产品方面有所创新,单一、雷同、没个性特色的旅行方式正在经受考验。
这就要求旅行社针对创新展开工作。首先是开辟新的旅游目的地,而后便是对传统旅游目的地产品进行改革,增设美食游、购物游、新婚游、休闲娱乐游、家庭度假游等,注重特色。
结语
中国自始至终从来没有将自身局限在小中国的范畴,于是我们看到,在新中国逐步走向正轨的同时,国家领导人便开始了“引进来”和“走出去”的大规划,政策导向明确。
根据世界旅游组织预测,到2020年,中国出境旅游人次将达到1亿,占世界的6.2%。届时中国将成为全球第四大客源输出国。面对中国每年出境游数字的成倍增长,我们也明白,中国正日渐步入国际化轨道中,成为其中的生力军。
可是大数字的乐观估计仍旧难以避免我们内心对于自身问题的反思和揣度,究竟我们的出境游现状是否健康,我们的速度是否真如我们看到那般乐观呢?于是才有了我们今天这个专题。
首要的一个问题就是,谁为庞大的游客安全买单?在中国出境庞大的人群中,也潜藏着很多危机。离得最近的当属22名香港游客赴菲律宾旅行被劫持的事件。出境游的旅客安全问题,一直以来是大家关注的焦点,这次菲律宾的惨痛教训尤其给我们敲响了警钟。来自内华达州旅游局中国办事处代表田芸女士的观点认为:
出境旅游服务品质和安全绝对是一个有机的整体,如果要想在安全方面有所提升,其实讲的还是服务品质的问题;安全问题也是一个非常有机的整体,不光是道路的安全,也包括食品的安全、住酒店的安全、交通安全,范围非常广,隐患也是随处都在、随时都可能发生。在推广出境旅游的时候,惟一能做的就是加强大家的防范意识——就是怎么样来把防范意识和所有的观念做一个提升的问题。
我们也需要再看另外一组数字:截止2010年,保守估计世界人口超过70亿,中国人口13.6亿。占据如此庞大人口比重的国人,却在出境旅游即“走出去”方面不及全球前四,这意味着中国的出境旅游仍旧处于发展中国家的位置。而反观我们现在的出境游现状,旅游景点单一、形式乏味、盲目购物、旅行社不规范种种原因,我们的出境游与常规意义上的休闲旅游仍旧差了很长一段距离。国人更加注重的是:我去了哪。而忽略了,旅游的目的。
“读万卷书,行万里路。”乃是中国古人就悟到的旅行精髓,如今的中国人将之发扬,不只局限于广大的中国国土上,而是走出国门,到达世界村。在安全的护航下,希望越来越多的国人脚步走出去的越来越多,越来越远。
20世纪80年代末90年代初,随着中国对外开放,中国公民可以以旅游团的形式到港澳及新加坡等地去探亲旅游,从此拉开了中国公民出境旅游的序幕。但这种有条件限制的出游并非真正意义的出境游,不是每个人都有海外关系,所以也限制了很多人。另外,由于当时的中国正处于国家经济发展的初级阶段,国家的建设需要大量的外汇,同时出境旅游刚刚开始,经验还不足,所以国家还是采取了一些控制的手段,出游的地区基本只限于港澳及新马泰,且人数也不多。到1992年近10年间中国出境总人数仅292.87万人次,除了旅游探亲,大部分为公务出访。
我国公民真正意义上的大规模出境游是最近十几年的事,随着我国经济的快速发展和人们生活水平的不断提高,中国公民出境游获得了快速的发展。近5年,中国出境游人数每年平均增长率高达22.7%。目的国也由最初的亚洲国家到近几年火爆的欧洲游,仅去年就有190万人次赴欧洲旅游。目前经过批准开放的中国公民出境旅游的目的地已有135个国家和地区,其中正式实施的已经有97个。截止2009年底,中国公民出境旅游的人数达到4766万人次。
现在出游,对大多数人来说,经济已不成为问题;随着文化水平的提升,掌握一门外语对很多人来说也已是寻常事。在这两大主要因素的驱使下,我国每年出境游的人数不断递增。但从27年出境游的过程中,我们也不难看出,发达国家对中国公民旅游的开放程度差异是很大的,前些年中国人想出去还是不容易的,签证手续很繁琐。到现在已经好很多,但至今美国对中国的团体旅游还是没有放开。日本是2009年7月才对我国高收入公民开放个人旅游。虽然出境游的人数每年都在增长,但我国人口基数较大,这些出去的人只占到总人口数的4%,绝大多数人都还没能出国去旅游。而在国外,出国度假已是人们很寻常的生活方式之一。另外,我国公民出境游纯粹为了休闲度假的,还并不是占绝大多数,复合需求很多,比如购物等。
走出国门
1978年,以党的十一届三中全会胜利召开为标志,开启了中国改革开放的伟大时代。不久,中国改革开放的总设计师邓小平同志就提出了“旅游事业大有文章可做,要突出地搞,加快地搞”的号召,为中国旅游业的起飞开辟了一条康庄大道。
就现代旅游业的起点而言,中国比西方国家晚了近百年。从新中国成立到1978年,旅游业一直是作为中国外交事业的延伸和补充形式出现的,国人想出境旅游,是没有途径和出路的。而入境旅客接待量合计也不到70万人次,与同时期世界旅游业经历的33倍飞速发展不同,中国出境游在这一阶段是停滞的。
旅游业在中国,从外交事业到经济产业,从经济产业到综合性产业,性质、功能、政策的不断演化都是发生在开放之后。
小试牛刀“新马泰游”
20世纪80年代初,中国出境游兴起,港澳旅游应该算是前奏,这些地区相比内地旅游来说需要办理的手续较为麻烦,而且价格上也和东南亚差不多。
1983年,香港、澳门对内地居民开放旅游,广东地区的“港澳探亲游”成为出境游的开始,但实行严格的“配额制”,申请赴港澳旅游,需要经过多道复杂烦琐的程序和排期才可达成。
80年代到港澳旅游的签证程序不仅复杂,而且费用还相当昂贵。当时普通工人一个月的工资只有几十块,而去一趟香港就起码要3000～5000元,大多数家庭要攒一两年甚至更久,这样昂贵的费用对很多人来说是根本不敢想的。在那个年代,拥有一本到香港澳门旅游的相册,可以炫耀好几年。2003年8月20日,随着广东居民以个人游身份赴港澳旅游政策的实施,港澳游彻底告别了政策保护时代,步入全面市场化。
也是在20世纪80年代末90年代初,泰国、新加坡、马来西亚三国成为第一批在中国实行ADS(获得官方认可的目的地)签证的出境旅游目的地国家,出境旅游渐渐成为中国人生活方式的一部分。起初到东南亚旅游要注射防疫针,签证手续也很繁琐,例如当时的马来西亚签证实行返签,从游客第一次提出申请到拿到签证,大概需要两个月的时间。当时在外国人眼里,中国旅游团都很穷,购买力、消费力低,新马泰当地的导游都不愿带,于是他们用抽签方式轮流带团。
“欧洲游”的全盛时代
2004年9月1日,欧洲29国的大门开始向中国公民敞开,刚刚开通的欧洲游立刻成为准备出国旅游人们关注的热点,各大旅行社关于欧洲游的咨询热线几乎是被打爆了。从此欧洲游的全盛时代到来了。
而早在2002年,德国就对中国公民率先开放了旅游签证。不到两年,德国就从中尝到了甜头,在德国逗留的中国游客年增长超过12.5%。而德国仅仅是中国人欧洲游的第一站。
当欧洲游拉开序幕的时候,法国《世界报》的文章开门见山地评论说:“这是一场旅游革命。欧洲的旅游版图将因此发生重大变化。”的确,富裕起来的中国人在欧洲惊人的购买力带来一场旋风,欧洲各国的奢侈品行业因为有了中国人而有了新的增长点。
同一年,埃塞俄比亚、肯尼亚、突尼斯等非洲9国集体开放ADS。同时出入境管理部门也逐步放宽对居民出国的各种限制,取消公民再出国限制,公民实行按需申领护照,中国人出国不再是难事。仅2004年,公安机关共批准中国公民非公务出国447.95万人次,是1984年的51倍。有些国家设置给与落地签证,如马尔代夫、毛里求斯等。
情有独钟“美洲游”
自2004年之后,越来越多的国家和地区争相成为中国公民出境旅游目的地,以每年大约5倍的速度递增,但对大多数中国大陆人来说,因私去美国旅行仍旧是不那么容易的,直到2008年。美国和台湾地区的ADS旅游签证开放,中国人彻底周游世界的梦想在国力和民族自豪感空前高涨的奥运年得以实现。
2009年2月,哥伦比亚成为中国公民的第137个出境旅游目的地,但对于中国人来说,南美洲一直因为交通问题而成为中国人最难出行的目的地,超过20个小时的航程以及语言障碍都让旅行行程并不乐观。
2009年9月15日起,中国公民组团出境旅游目的地新增9国,分别为南美的圭亚那、中美的厄瓜多尔和多米尼克、非洲的马里和佛得角、加纳,大洋洲的巴布亚新几内亚、欧洲的黑山、中东海湾的阿联酋。但从各大出境旅行社了解到,由于航班和签证等问题,目前旅行社方面只推出了阿联酋旅游线路。
当欧洲游拉开序幕的时候,法国《世界报》的文章开门见山地评论说:“这是一场旅游革命。欧洲的旅游版图将因此发生重大变化。”
记忆——“千军万马等通关”
作为一名在出境旅游市场摸爬滚打16载的“旅游老人”,杨伯明回忆往事,感慨万千。“千军万马等通关”,是我们十多年前带团出境、出国最头痛的事情。
当时,香港是中国内地通往国际社会的门户,内地居民旅游出境必须经深圳罗湖口岸通关到香港,然后再转往其他地方。1997年前后是“探亲游”最红火的时候。所以,那时深圳罗湖桥每天都在上演“千军万马等通关”的盛况,等上七八个小时是家常便饭。记得有一次带团等通关,从上午8点一直等到晚上7点。
20世纪90年代中期,杨伯明带了江阴市华西村的一个招商引资考察团前往东南亚,在深圳罗湖口岸通关就等了6个多小时。当时这个考察团是无锡老书记吴仁宝亲自带队的,由于天热,又没有凳椅可坐,老书记也只能和普通游客一样拿张报纸一铺,席地而坐,没有半句怨言。现在好了,无锡有直达香港、澳门的航班,两个多小时就可抵达,十分方便。而且现在全国各地都有边境口岸,根本不必再走“罗湖口岸一条路”了。
在旅游人眼中,变化最明显的要数语言。以前,在香港要是没有地陪,问路都很困难。有时候和当地人比划半天,也是一知半解,最终往往通过写纸条才能解决问题。现在在香港街头问路,对方能用普通话给你解释得清清楚楚。
旅行是种生活方式
今年的十一长假刚刚结束了,我们与新浪出国频道一起做了一个出境游调查问卷,反响热烈。出境游这个话题之所以得到如此关注,说明这已经成为大多数家庭首选的休闲度假方式。休闲方式的变迁是中国人富裕起来的象征,预示着中国人的生活质量明显提高。据有关部门抽样调查,中国老百姓在节假日最想做的事情中,旅游休闲高居榜首,达到46.46%。旅游正成为中国城市人休闲的新时尚。20多年前,也就是改革开放前,出境游对很多中国人来说是可望而不可及的事情,中国的旅游业几乎是专为外国游客设立的。对于当时的中国人来说,既没有太多的闲钱,也没有太多的闲暇,根本谈不上旅游休闲。国际经验表明:只有当人们的收入达到小康水平以上时,才会产生休闲度假的冲动。如今,曾经的“奢侈品”成了很多人生活中的一部分,并进入了一个急剧扩张期。中国在第十个五年计划 (2001~2005年)纲要中,第一次写进了居民的闲暇问题,并明确提出要推行职工带薪休假制度,合理调整居民工作和闲暇时间。老百姓假日旅游的热情潮水般地爆发出来,已经成为人们休闲的主要方式。同时,经济发展让中国人“看世界”的脚步越走越远,人们也在旅游中学会了休闲和享受生活。
从富人到大众
我国出境游在人群上的变化是比较明显的,由最初的国家公职人员到商务人员再到高收入者及富人,从少数人拥有的特权到现在正入平常百姓家,出境旅游正在成为一种大众化消费活动。而且,旅游也不再是年轻人的“专利”,在很多旅行团中,经常可以看到银发一族结伴出游。
从接受调查的4000份问卷结果的显示,我国公民有过出国旅游经历的人占86.2%,1995年以前,第一次出国的只有11.6%,2000~2005年期间有22.9%, 2005年至今,有几乎一半的人出国旅行过,这十几年间,越靠近后期变化越大。这其中,有8成的人平均每年出境游一次,每年3次以上的也占到12.1%,频率之高也远远高于10年前。出境游的主力人群集中在三四十岁,占到全部人群的75%以上。其中35岁以上的多达6成,31岁~35岁为15.1%,说明这个年龄阶段的人群收入及工作都相对稳定,能满足自身对生活质量的要求。
由于出境旅游产品价格的不断下调,出境人群从原来的高收入人群的贵族化趋势,范围逐渐扩大到了中等收入阶层。从这个问卷中我们看到,在出境游的花费上3万以上的占17.1%,2万~3万的占22.4%,1万~2万的占39.7%。也就是说,现在对很多人来讲,偶尔拿出两三万出去旅行已经是很普遍的事。
从公派到自由行
出境游初期,大多数出去的人是通过商务派遣或者邀请的方式,出国人员在规定的期限内,办完公事会有预留两三天游览的时间,看看目的国的名胜古迹,其实还算不上真正意思的旅游。5年前,游客主要的出游方式是跟团,由导游举着小旗子引导参观,如今,很多人不再满足于这种几天N国走马观花式的旅游,自助游、探险游、深度游、体验游等占据了旅游市场的半壁江山。
在我们的调查问卷中,在出境游方式选择上:单位组织的集体游为7.6%,与家人朋友同游的是21.3%,自助游的占35.4%,参加旅行社出游的占35.7%。这表明自助游和与旅游团这两种方式已经是平分秋色。从此看出,我国公民出境游的形式上已经从最初的探亲旅游及公派商务出游的形式上,飞越到自费出游,甚至到高端自助游的阶段上来。
在出境游的期限上,7~10天占56.5%,用两周时间来出游的是20.4%,3~5天的是14.3%,而一个月以上的为8.8%。占年假和公共假期出国游的人群分别为31%和26%,选择平常出游的占43%,从以上的数据来看,我国公民出游人群有一半以上是要利用年假和公共假期出游,这说明目前大部分群体还不能够随心所欲地选择出游的时间。
出境目的地的变迁
据说,当时赴港的探亲旅行团实行严格的“配额制”,国内办理出境游的旅行社,一路要盖几十个章才得到批准。20年前如果能去香港探亲,都会让远亲近邻羡慕不已,那时候谁家有一点“香港货”,就有了向别人炫耀的资本。如今,昔日高不可攀的“天堂”已经变成触手可及的“邻居”,内地居民从初时到香港的“见识见识”,发展到现在的“疯狂血拼”,尤其是一些喜欢购物的广东人,一个月要去香港几次,对香港的熟悉程度不亚于自家城市,成了地地道道的“香港通”。
随着中国的对外开放,港澳地区已经远远不能满足我们日益增长的需求,中国游客的足迹遍布世界各地。每年的春节、五一、十一3个黄金周,在悉尼歌剧院、埃及的金字塔、日本富士山等世界各地的风景名胜,随处可见出游的中国人。
我们从这次的调查结果看到:选择日韩游的人群占8%,选择澳大利亚的为16.9%,有17.9%的人选择北美,选择欧洲游的多达45.9%。从目的国选择上的变化可以看出,欧洲已经成为中国公民出境游的首选,因为手续简便,只要取得欧盟一个申根国签证就能畅游欧洲各国;二是北美对中国的开放程度和欧洲相比,还有一定的差距,至今美国还没有开放对中国大陆游客的团体旅游。即使原则上允许中国个人游客入境,但能办下来个人旅游签证的却是寥寥无几。
二是出境旅游的文化动因。与东方文化形成强烈反差的西方文化是吸引许多旅游者前往的重要动因。由于现阶段的中国游客对西方文化仅仅是持一种探寻和观察的弱势文化群体的态度,中国公民与目的地居民之间的接触和文化互动非常有限,文化冲突现象在目前的出境旅游活动中表现得尚不十分突出。但是随着中国综合国力的提高,消费者的这种弱势文化心理将可能会随之向强势文化意识转变,从而跨文化问题开始突出。这种变化特别体现在欧洲游线路上,15天10国游线路已成昨日黄花,带之而起的是2~3国游甚至1国深度体验游。
不仅仅为了“旅游”
随着国人的脚步越走越远,人们旅游的心态也发生了很大的变化。有的人出去可能专门是为了去韩国整容,也有喜欢收集文物的朋友专门去欧洲看博物馆,而越来越多的人选择出国去度蜜月。旅游对很多人来说是“享受”,这是一种人生态度的转变。
20年前,旅游仅仅是因为好奇、见世面,如今,旅游是随意随心的,已从传统意义上的观光转变成休闲度假、享受生活,还有不少人是为了增长见识、磨炼意志、与人交往,出游目的发生了深层次的改变。业内人士表示,在中国旅游业迅猛发展进程中,旅游消费正日趋个性化,旅游的休闲性和求异性已经成为人们旅游的重要内容。对很多人来说,旅游是用来调剂紧张生活不可缺少的元素之一,在适合自己的旅游方式中,人们得到了真正的休息和享受。
从调查表上看纯粹休闲度假的占62.9%,以商务和公务旅游为主的占19%,探亲度假的为10.2%,纯粹出国购物的为7.9%。
在经济发展推动、政策因素影响和个人价值观的驱动下,中国公民出境旅游的心态正在呈现多元化变化。在未来5年内,以观光和休闲度假为目的的出境旅游将超过公务、商务旅游,成为中国公民出境旅游的主体需求。
消费当先
中国公民给世界的印象是“密集观光+疯狂购物”,曾经有调查显示:中国人出境进行一项12天行程的旅行,含机票在内的人均花费将达2090美元,甚至国人出境消费人均1天达到175美元(不含购物)。提到今年中国游客的疯狂海外购物更是不必说,法国LV总店里,十之八九是中国人,甚至店里对这样的疯狂需求专门配备了中文导购,提供了更多便利。同样货品的低廉价格和退税是国人疯狂海外购物的主因。
在我们这份调查问卷上也可见一斑:在出境游时同时选择购物的人群多达85.2%,且购物花销占全部出游总费用的10%~30%的为42.2%,占30%~50%的为18.8%,占去总费用一半以上的有13.3%。可以看出,出游者总体上主动性境外消费支出的个人目的较为明确,中国旅游者出境时密集性购物、群体性消费的特征十分明显,调查中旅游购物明显居各项消费之首,消费水平也相当可观。
但是,无论是由于出境机会有限导致的购物高消费,还是由于需要给亲戚朋友捎带礼物导致的购物高消费,都可能随着中国出境市场消费心理的成熟、出境规模的扩张和出境人群面的普遍化、尤其是随着中国对关税方面的WTO承诺的兑现而改变。
从奢侈品到生活元素,到目前为止,购物仍是中国出境旅游消费的首选项。购物消费在所有消费中为首项消费的比例达到39%。来自世界奢侈品协会发布的报告显示,截至去年1月,中国奢侈品消费总额达86亿美元,占全球市场的25%,有将近70%的直接购买者都来自于中国内地,且在时尚名品类的奢侈品中,LV、GUCCI、CHANEL仍是消费者最青睐的品牌。而国人这种购买欲及消费情况在国外是不多见的,甚至说是罕见的。我国对外开放这么多年,至今我国也没有自己的品牌能在国际市场占领一席之地。虽说来我国的外国游客每年也是有增无减,我国也建立起来门票、住宿、饮食等消费体系,但能让外国游客可购走商品几乎没有。这是一件令人遗憾的事情,同时也是值得我们国人思考的事情。
20年前如果能去香港探亲,都会让远亲近邻羡慕不已,那时候谁家有一点“香港货”,就有了向别人炫耀的资本。如今,昔日高不可攀的“天堂”已经变成触手可及的“邻居”,内地居民从初时到香港的“见识见识”,发展到现在的“疯狂血拼”。
中国游客不时按动快门记录下此时的快乐心情。
随着国人的脚步越走越远,人们旅游的心态也发生了很大的变化。有的人出去可能专门是为了去韩国整容,也有喜欢收集文物的朋友专门去欧洲看博物馆,而越来越多的人选择出国去度蜜月。旅游对很多人来说是“享受”,这是一种人生态度的转变。
谁为出境游问题买单
国家旅游局最新发布的旅游经济分析报告认为,2010年,人民币升值将进一步刺激中国的出境旅游。统计显示,2010年上半年,中国出境旅游市场增长强劲。1~5月中国出境旅游统计调查数据预计:上半年全国出境人数2680万人次,比上年同期增长19%。其中赴台旅游持续大幅增长,上半年大陆居民赴台旅游62.26万人次,增长101%。国家旅游局预计,2010年全年中国出境旅游人数将达5200万人次,增长7%。
问题一:谁来规范旅行社
在出境游日渐火爆的今天,旅行社作为出境游的载体正日渐承担着更为重要的角色。为抢夺客源,牟取高额利润,时有不规范违规操作出现,甚至出现“零团费,负团费”的不正当竞争,从而将利润转嫁到低报价、高回扣,在境外强迫游客消费“自费项目”、擅自修改行程等。
针对这点,我们首先呼吁政府,在更多开辟旅行目的地的同时,对中国公民的出境旅游活动提供更为充分和透明的信息环境和渠道。这可以有效规避旅行社的不正当操作行为。另外,有关单位出台完善规范的出境旅游经营政策法规,彻底监管和整顿旅游市场,维护出境游客的合法权益,同时维护我国旅游企业的国际形象。
问题二:旅游、购物方式单一
中国的出境游处于发展初级阶段,对于缺乏出境游经验的旅客而言,他们更多选择的是团队包价的旅游方式,即观光游。正由于游客单一的旅行方式,短期内难再出门,于是表现出密集性消费购物,旅行的意义尽失,而且会出现盲目购物。针对这一点,建议旅行者出游前先了解一下旅游当地的特色商品和消费水平,经济支付能力以及外语交流能力强者可选择尝试自助出境旅游方式。
问题三:鸡肋式旅游产品
我国出境游利润高达20%~30%,是国内游的8~10倍,但由于具备经营出境游资格旅行社数量有限,导致市场出现估计能力不足问题。
传统的出境旅游市场正面临游客不断变化旅游需求的考验,比如美国加拿大。游客对于北美旅行的潜在需求旺盛,但是现行政策限制很严,致使很多旅行者的需求难以得到满足。而对于传统的出境游目的地,比如港澳游、新马泰游和日韩游,游客也希望在线路、产品方面有所创新,单一、雷同、没个性特色的旅行方式正在经受考验。
这就要求旅行社针对创新展开工作。首先是开辟新的旅游目的地,而后便是对传统旅游目的地产品进行改革,增设美食游、购物游、新婚游、休闲娱乐游、家庭度假游等,注重特色。
结语
中国自始至终从来没有将自身局限在小中国的范畴,于是我们看到,在新中国逐步走向正轨的同时,国家领导人便开始了“引进来”和“走出去”的大规划,政策导向明确。
根据世界旅游组织预测,到2020年,中国出境旅游人次将达到1亿,占世界的6.2%。届时中国将成为全球第四大客源输出国。面对中国每年出境游数字的成倍增长,我们也明白,中国正日渐步入国际化轨道中,成为其中的生力军。
可是大数字的乐观估计仍旧难以避免我们内心对于自身问题的反思和揣度,究竟我们的出境游现状是否健康,我们的速度是否真如我们看到那般乐观呢?于是才有了我们今天这个专题。
首要的一个问题就是,谁为庞大的游客安全买单?在中国出境庞大的人群中,也潜藏着很多危机。离得最近的当属22名香港游客赴菲律宾旅行被劫持的事件。出境游的旅客安全问题,一直以来是大家关注的焦点,这次菲律宾的惨痛教训尤其给我们敲响了警钟。来自内华达州旅游局中国办事处代表田芸女士的观点认为:
出境旅游服务品质和安全绝对是一个有机的整体,如果要想在安全方面有所提升,其实讲的还是服务品质的问题;安全问题也是一个非常有机的整体,不光是道路的安全,也包括食品的安全、住酒店的安全、交通安全,范围非常广,隐患也是随处都在、随时都可能发生。在推广出境旅游的时候,惟一能做的就是加强大家的防范意识——就是怎么样来把防范意识和所有的观念做一个提升的问题。
我们也需要再看另外一组数字:截止2010年,保守估计世界人口超过70亿,中国人口13.6亿。占据如此庞大人口比重的国人,却在出境旅游即“走出去”方面不及全球前四,这意味着中国的出境旅游仍旧处于发展中国家的位置。而反观我们现在的出境游现状,旅游景点单一、形式乏味、盲目购物、旅行社不规范种种原因,我们的出境游与常规意义上的休闲旅游仍旧差了很长一段距离。国人更加注重的是:我去了哪。而忽略了,旅游的目的。
“读万卷书,行万里路。”乃是中国古人就悟到的旅行精髓,如今的中国人将之发扬,不只局限于广大的中国国土上,而是走出国门,到达世界村。在安全的护航下,希望越来越多的国人脚步走出去的越来越多,越来越远。