摘要传授影视制作的步骤,不如启发影视制作的思维与方法,本文将以电视广告这门学科的教学实践为例,试述引导性思维在电视广告教学中的运用。
　　关键词新兴学科 电视广告 引导性思维
　　中图分类号:G427文献标识码:A
　　
　　随着广播、电视、网络、电子杂志等电子媒介的兴起、发展,传媒产业已红遍祖国大江南北。行业的互动发展已成规律。不可避免地,传播、影视、广告等传媒类专业在高等院校中已悄然起兴,并蔚然成风。各大院校纷纷开设相应专业及课程便可管中窥豹。作为一门新兴学科,尤其是创新型、应用型学科,传统的灌输式、填充式教学模式显然已远不能满足学生及时代发展的需求。如何将理论引入实践,如何开启学生思维,如何让学生学以致用,已提在传媒教育议程中的重中之重。教育心理学中的建构主义学习理论认为,学生是认知的主体,是知识意义的主动建构者;教师只对学生的意义建构起帮助和促进作用,并不要求教师直接向学生传授和灌输知识。由这一理论受到启发,笔者在教学中创建了“W-W-H”的教学模式:WHAT(这是一种什么现象?)- WHY(为什么会有这样的现象?)- HOW(如何应用才会实现这种现象?),从逆向思维模式去引导,去启发学生多问几个WHAT,WHY,HOW,有助于开启学生的创新思维和动手能力,从而实现理论与实践相结合的教学目的。传授影视制作的步骤,不如启发影视制作的思维与方法,下面笔者将以电视广告这门学科的教学实践为例,试述引导性思维在电视广告教学中的运用。
　　教育心理学中有这样一个故事:教室窗前的空瓶里装满了水,可第二天同学们发现水少了一些,第三天又少了一些,这是怎么回事呢?是淘气的猫喝了?还是哪个小朋友倒了?还是自然蒸发的呢?老师并没有告诉大家真实答案,而是提示同学们自己想办法解决。通过老师的引导和同学们自己动手实践,终于找出了答案。这个故事的大意就是告诉我们,首先要激发学生学习的兴趣,让学生自己对某种现象产生好奇及兴趣,也就是WHAT,然后激发学生WHY,为什么会有这种现象呢?这种现象是怎么出现的?也就是所谓的HOW。这样由学生自己一步一步推导得出结论,不仅仅是让学生参与进来,同时也印象深刻,能形成永远记忆。
　　而从影视学、传播学的角度出发,作为有媒体工作经验的人都知道,要想让你的片子做得好看,能让观众的眼球锁定你的节目,需要我们在片子中不断设置环节与悬念,也就是亮点。按照一般收视心理而言,每隔3-5分钟片子中就要有一个亮点,这样才能锁定收视率。
　　将教育心理学与影视传播学的观点运用到影视教学实践中,如何让你的影视教学能够吸引学生的眼球,让课堂有趣而不乏深度,“让其看过来呢”? 那么,我们也需要在课堂上设置环节,这样的广告片有什么样的诉求点?它运用了哪些市场策略?它有哪些声画元素?它有哪些剪辑技巧?它有哪些值得我们借鉴的地方?我常对学生说我们观片不能“一看而过,一笑而过”,开怀一笑之余我们还必须思考:这样的广告为什么会有这样的效果?它是通过怎样的创意实现的?
　　为了实现这样的开启性思维,我运用了多种方式在课堂上进行开拓与启发,下面将一一举例说明。
　　1 引导性地欣赏广告片
　　“互动”是当下的一个流行名词,什么事儿都可带上互动的色彩。君不见,电视互动,广播互动,网络互动,还短信互动呢。理所当然,我们的教学也需要互动。双向互动的体验式教学方式,使学习与获得知识、信息的渠道从单向转向双向,从封闭走向共享。反之,如果只是一味宣讲,那么学生便会出现讲小话、开小差、看课外书,甚至发短信与别人互动。因此,将互动引入教学,不仅是必然,也是必须。
　　传统的互动教学模式主要是老师提问学生回答或学生提问老师回答。而在电视广告的教学中,笔者不仅运用传统的互动教学模式,而且还开发了一些新的模式。
　　1.1 反应训练
　　一切影视的学习从模仿开始。那作为初学者,首先是要学会看,然后再学习制作。俗话说得好:圈外人看热闹,圈内人看门道。如何看,怎么看,自然是要有一种专业的角度。影视作品是声画结合的艺术,训练学生对声画的敏感能力是影视制作的第一步。
　　一般来说,我在课堂上会不定时给学生做一些声画的反应训练,比如说看完一部片子,我会让同学马上回答或书面作业:这部片子有哪些画面元素?有哪些声音元素?有哪些场景?一共有几个镜头?运用了哪些剪辑手法等等。我常跟学生讲我们看片时不能一看而过,应该要有拉片的意识,带着思考和学习的眼光来看片。这样的训练持续了一段时间,在一次教学反馈中,不少同学说这样的学习方式很好,他们开始有镜头感了。
　　1.2 学生自我评价广告片
　　作为电视广告课程,我有时会让学生自己上台播放一则他(她)最感兴趣的电视广告,然后让其来分析这则广告:为什么会喜欢这则广告?这则广告有哪些吸引人的元素?你最感兴趣的是哪些镜头等诸如此类的问答。其实学生的思维能力是非常活跃的,尤其是处于青春发育期的大学生,80、90后一代对新生事物的接受能力很强,对外界也充满着好奇与敏感。让学生自己上台分析广告,不仅会激发他们对广告欣赏的敏锐度,同时也能激发学生学习的热情。
　　例如一个学生上台放了一则李宁的广告,第一次播放并没有激发大家多大的兴趣。这时这个同学说到:“这则广告的口号是跟过去说再见。片中运用的典型元素就是挥手,一共有七次挥手的特写。另时间的安排是从早到晚,符合事件发展的逻辑顺序。李宁强调的是个性、动感与活力,片中运用了年轻人的多种运动方式。接下来我们再看一遍。”他这样一说,同学们马上来兴趣了,真有七次挥手吗?大家都盯着屏幕在数,我也明显地感觉到课堂气氛好多了。另外,上台陈述对学生的口才锻炼也是一个不小的帮助。与此同时,老师也会从学生的思维反应中吸取鲜活有趣的因素。例如在一则麦当劳“珍宝三角”的广告中,男主人公作蹦极跳夺取女主人公手中的麦当劳珍宝三角,在学生的点评中,将男主人公的一跳称为“笨猪JUMP”,这样的称谓似乎更形象,不仅博来同学哈哈大笑,也让我对镜头的印象更深刻。我想就这是教育学中“师生共建课堂,与学生同学习共快乐”的教学效果吧。
　　1.3 角色扮演:每人有感情色彩地说一句广告语
　　我们都知道,作为广告从业人员,不仅要会思考创意,懂动手制作,同时也要具备一定的演讲能力,因为广告在某种程度上也是一门交际的学问。因此,我在课堂上尽力鼓励大家说,并设身处地的设置角色练习。
　　在讲到广告词写作时,我准备几十则经典广告词,每谈到一个写作技巧,就让同学朗读一则广告词,依次轮流,要求他们带有感情色彩,能进入情节。虽然有的同学读得不是很到位,引来大家哈哈大笑,但有的读的还不错,我相信同学在大笑之余,也会记住某些广告词。就像英语学习,英语老师会要求学生平时多读多写多听,那么我们在影视教学中,也是要鼓励学生多看多模仿的。因为角色扮演就是让学生在虚拟情景中体验一个“真实的角色”,这样的体验不仅能提高学生观察、沟通和解决问题的能力,同时还能增强对学生对变革环境的反应。
　　2 引导性学习理论知识
　　理论知识是抽象枯燥的,如何将枯燥的知识趣味化,抽象的概念具像化,这是我们在教学中要努力的方向。
　　在讲到影视广告构成基础时,我特地拿了一则韩国饮料广告播放给同学们看。不过,我先是关掉图像,让同学们听声音。因为大家都听不懂韩语,通过声音看能了解到什么。声音有哪些元素呢?第一遍听过后,同学们告诉我这则广告有广告词、音乐、音响。对了,声音元素主要就包括这三类。那我再问,通过这些声音元素,你们能感知这则广告大概说什么内容?是怎样一种格调?表演者是什么年龄什么性别什么个性呢?同学们要求再看一遍,那我就提醒大家闭上眼睛仔细听,还真有不少同学闭上眼睛在听,第二遍大家边听边说,听到轻快的音乐很多同学都说表演者是年轻人,不过也有一个同学说小孩。是女性还是男性呢?大部分同学都说可能是女性,因为有女性说话的声音。那是一个什么主题类型的广告呢?很多同学又说是食品类的。我又提示性地问大家是吃的还是喝的呀?再继续听,咦,好像有水滴的声音,马上有一个同学反应道,是饮料,没错,就是饮料。由此可见,通过声音只能得知是一个女性青年在做一则饮料的广告。接着我又关掉声音,让同学只看画面。这下比较清楚了,一个女生在家里从冰箱拿出一瓶饮料在喝,并手舞足蹈,突出饮料带给她的清新与活力。整个画面以颜色取胜,女孩黄色的休闲服,黄色的圆形耳坠,饮料黄色的包装,黄色的柠檬,再配以黄色的墙,黄色的灯光,黄色的装饰,好一个淡黄色的温情世界。这时我又不失时机地告诉同学,我们做广告,除了好的创意构思,亦可在颜色上别具一格,巧妙运用颜色的震撼力,给人留下深刻印象,亦如这则广告。不过,无声的广告好像又缺少了气氛的渲染。所以最后再让同学们完整地看一遍,从而得出结论:声音的主要作用是渲染情绪与氛围,画面主要是提供信息,画面的信息量远大于声音的信息量;但制作时声画的功能都要充分考虑,只有声画的有效结合才能实现效果的最大化。我发现这堂课的效果非常好,同学们都听得津津有味,有主动参与的欲望,我想就是引导性开启思维的魅力。
　　3 引导性地学习剪辑手法
　　作为影视从业人员,特别是现在专业化分工越来越细,我们常说技术只是一个基础,关键在构思与创意。没有做不到的,只有想不到的。所以在机房上非线性剪辑手法时,我同样也运用了引导性的学习方法,以开启学生制作思路为主,技术指导为辅。
　　在教一个广告片头的制作手法时,我没有按照一般的教学方式,手把手地教同学们具体的步骤。我首先给大家看素材,几张静帧的图片与一段音乐。然后再给大家看最后的合成效果:图片同时做向左横向与向上纵向的十字型移动,横向的视频是缩小比例的,纵向的视频是原图比例。随着音乐的播放,再由左向右出现“桥梁博览”四个字,并往右渐隐出画。我放完合成效果之后,让同学们自己想:这样的效果是怎么实现的?思路是什么?同学们开始也觉得难度很大,似乎不知从何思考。我又提示大家,这肯定是一个合成的效果,片中既有横向视频,又有纵向视频,是不是要考虑先做两个独立的视频效果再合成呢?我让大家在机上练习寻找灵感,再把具体的细节步骤用笔写下来交给我。最后到他们实在无能为力之时,我再一步一步地教,让他们体会到自己究竟是哪个步骤没想到,哪个地方不会做。我想,这样的教学方法,就是要加强他们的自我思考能力,遇到一个好的特效,首先要自己想是怎么实现的,然后再看步骤,这样才能做到举一反三、融会贯通。
　　4 引导性地扩宽知识面
　　影视传播类专业是一门新兴学科,一如媒介观点不断更新,技术操作也日新月异地更新发展。作为教师,我想有必要向学生介绍一些新知识新观点。所以平时我也会留意业界的一些动态,通过各种渠道拓展学生的知识面。而要让这些新观点能让他们理解,首先从他们最感兴趣的方面讲起。
　　比如在讲到跨文化背景的广告创意时,如何让学生重视不同文化背景的广告差异,我引入了当前最有争议的“龙”的讨论。2008北京奥运会的吉祥物同学们一定是非常感兴趣的,鱼、熊猫、奥运圣火、藏羚羊、燕子,为什么作为中国图腾的象征“龙”会落选呢?其实对“龙”的跨国广告(下转第61页)(上接第51页)创意早有争议,只是在学术界最近才引起广泛争议:是否要将中国图腾的象征“龙”改为它物,或将“龙”英译为“loong”。因为龙的英文翻译是“dragon”,而在西方文化中,“dragon”是一种充满霸气和攻击性的庞然大物,是恶魔的象征。在广告界,尤其是国际性的广告大奖,一般是不会把龙引入广告画面的,如有引入也是很难入围的。如立邦漆的“盘龙滑落篇”就落选了。而在其它领域,“龙”落选的例子也屡见不鲜。更不用说北京奥运会吉祥物的全民海选活动,“龙”也不幸落榜。故学术界引发了一场空前的“龙”讨论。我把近期《广州日报》中几位学者的观点也带到课堂上让大家讨论。由同学们最感兴趣的吉祥物谈到“龙”落榜,再上升到跨文化背景的广告创意,这样即便是同学们以后接触国际性广告,可能就会想到“龙”的例子,就会注意境外文化的禁忌了。
　　正所谓“历史的车轮是滚滚向前的”,知识在永无止境地更新、发展。作为教学工作者,教学教法永远处于一个不断摸索、改进的过程中。但我想影视广告作为传媒教育业的一朵奇葩,其教学模式是值得我们每一位影视教学工作者不断去探讨的一个课题。